پایان نامه مقایسه کارایی کانال های مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی بیمه با استفاده از تکنیک DEA

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی     گرایش: بیمه 

چکیده

صنعت بیمه به­عنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبران­کننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوری دارد، به‎طوری ­که عملیات موفقیت­آمیز این صنعت، انگیزه و محرکی برای دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد می­کند، بنابراین برای نایل شدن به این امر در هر اقتصادی، شرکت­های بیمه نیز مانند هر شرکت دیگری باید عملکردی قوی و موفقیت­آمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژی­های خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه­ای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکت­ها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود.

آن­چه در بازاریابی خدمات بیمه­ای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود.

هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمه­گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال­ بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) می­باشد.

از این­رو تحقیق در سه گام به انجام می­رسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمه­ای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) - شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) - بانک بیمه پارسیان-، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب می­گردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده­ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمه­ای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با استفاده از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار می­گیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانال­های توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه می­شود.

به­طور کلی نتایج تحقیق نشان می­دهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که برطبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.

واژگان کلیدی: کانال ­های توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگی­ های بیمه، تحلیل پوششی داده ­ها

1 مقدمه

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم می­زند، کشورها برای آن­که بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می­آیند تا شاخص­های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص­های توسعه­یافتگی از سویی به­عنوان یکی از عمده­ترین نهاد­های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی می­کند (www. Centinsur. ir).

از سوی دیگر با پیشرفت فناوری، به ویژه فناوری اطلاعات، مشتریان قادرند تا اطلاعات وسیع­تری را نسبت به گذشته از کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر خود کسب کنند. در بازار جهانی، رقابت شرکت­ها با یکدیگر، نسبت به گذشته به مراتب پیچیده­تر و فشرده­تر شده است. مشتریان در انتخاب محصولات و خدمات دلخواه خود، قدرت بیشتری یافته­اند و حق انتخاب را به معنای واقعی به دست آورده­اند. موضوع رقابت در تمامی صنایع و خدمات از وجوه مشترکی برخوردار است. به بیان دیگر در بازار کاملا رقابتی، شرکتی موفق است که با کاهش هزینه­های اداری و بالاسری از یک­سو و ارتقا کیفیت محصولات و بهبود ارائه خدمات از سوی دیگر، از سود قابل قبولی برخوردار باشد. لکن در بیمه برخلاف سایر صنایع، محصولی که فروخته می­شود ملموس نیست و بخش عمده بیمه­گذاران نیز بدلیل آن­که با خسارتی مواجه نمی شوند (بجز آرامش خاطر و رفع نگرانی) از خدمات دیگری بهره­مند نمی­شوند. در حالی­که در سایر صنایع علاوه بر فروش یک محصول فیزیکی، خدماتی نیز در طی دوره استفاده از محصول ارائه می­شود و تمامی خریداران، امکان قضاوت در مورد کیفیت محصول شرکت و نحوه ارائه خدمات آن­را دارند. لذا رقابت در بیمه پیچیده­تر و از ظرافت­های بیشتری برخوردار است. بنابراین رقابت یک ضرورت پذیرفته شده در صنعت بیمه و تضمین کننده بقا و توسعه این صنعت است. ایجاد این رقابت در زمینه­های متفاوت و از ابعاد مختلفی قابل بررسی است که این موضوع به شرایط و فضای حاکم بر بازار بیمه هر کشور بستگی دارد.

1-2 بیان مسئله اصلی تحقیق

گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه­ای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکت­ها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. واژه توزیع، به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین اکثر شرکت­ها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطه­های بازاریابی و فروش، کانال توزیع را تشکیل می­دهند که به آن کانال تجاری نیز گفته می­شود (عاملی، 1391). آن­چه در بازاریابی خدمات بیمه­ای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود (Keh et al, 2006). یکی از قابل توجه­ترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته، ظهور و گسترش پدیده بانک بیمه بوده است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیت­های خود می­دانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیت­های بانک بیمه، توجه بخش خدمات مالی را به­عنوان یکی از کانال­های توزیع به خود جلب کرده است (Brockett et al, 2005).

اکثر شرکت­های بیمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانال­های بازاریابی جهت جذب مشتریان بیشتر و فروش بالاتر، شیوه­ای برای سوددهی بیشتر است. به­علاوه، شرکت­های بیمه با استفاده از نمایندگان فروش خوب می­کوشند تا محصولات را از طریق بانک­ها به فروش برسانند. بانک بیمه، یکی از کانال­های بازاریابی بیمه­گران برای فروش بیمه است (Chiang et al, 2009). به عبارت دیگر هنگامی که شرکت­­های بیمه اقدام به فروش بیمه از طریق نمایندگان خود می­کنند، از این فرایند به­عنوان بازاریابی مستقیم یاد می­شود. هنگامی که آن­ها فروش بیمه را از طریق بانک بیمه انجام می­دهند، بازاریابی غیرمستقیم صورت می­گیرد (پارسامنش، 1390). امروزه شرکت­های بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانک­ها دارند. عاملین بیمه­های اشخاص به لحاظ استفاده از سیستم­های سنتی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت در حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداش­گیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. به­عنوان مثال در طول دهه گذشته نمایندگان بیمه زندگی بیمه­نامه­های کمتری و با ارزش بیشتر را به مشتریان طبقه توانگر جامعه فروخته­اند. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل می­دهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف می­سازند. با سرمایه­گذاری بر روی روابط بانک­ها، شرکت­های بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست می­آورند (عاملی، 1391). مزیت دیگر بانک­ها نسبت به کانال توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که به­واسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد می­شود. بانک­ها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره می­برند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیو و تلویزیونی ایجاد می­کند (Thomas, 2007).

از این رو تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ برای سوال اصلی تحقیق مبنی بر این می­باشد که آیا بیمه­گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال­ بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) کاراتر عمل می­کنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) ؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه یکی از دلایل بانک­ها برای ورود به صنعت بیمه این است که: رقابت شدید در میان بانک­ها در برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینه­های ادرای و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانک­ها گردیده است. حال آن­که محصولات جدید می­توانند سودآوری و بهره­وری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

امروزه موسسات بانکی و شرکت­های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیت­های خود می­دانند.

یکی از مهم­ترین دلایل توجه به بانک بیمه توسط بانک­ها بازده افزوده بر دارایی­ها (ROA) است. یکی از بهترین راه­ها برای افزایش با فرض یک مجموعه دارایی از طریق درآمد ناشی از کارمزد است. بانک­هایی که درآمد ناشی از کارمزد ایجاد می­کنند می­توانند بیش از هزینه­های عملیاتی خود را پوشش دهند و یک راه برای ایجاد درآمد ناشی از کارمزد، فروش محصولات بیمه­ای است. بانک­هایی که به­صورت موثر خدمات مالی را به فروش می­رسانند، می­توانند توانمندی­های توزیع و فراوری خود را به­منظور دستیابی به نسبت­های هزینه­های عملیاتی سودده تقویت نمایند.

1-4 اهداف تحقیق

ارائه یک روش سیستماتیک جهت ارزیابی کارایی کانال­های توزیع مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه با توجه به تغییرات سبک زندگی افراد

معرفی تکنیک تحلیل پوششی داده­ها به­عنوان ابزاری کارآمد در بررسی عملکرد کانال­های توزیع در صنعت بیمه

معرفی بانک بیمه به­عنوان یک روش نوین در بازاریابی خدمات بیمه­ای

1-5 چارچوب نظری تحقیق

مؤلفه­های اصلی هر سیستم ارزیابی عملکرد، شاخص­ها و معیارهای آن سیستم است؛ زیرا ارتباط بین مدل ارزیابی عملکرد با محیط بیرونی و درونی سازمان توسط شاخص­ها و معیارها برقرار می­گردد، درواقع، مجموعه شاخص­های عملکرد و ارتباط بین نتایج حاصل از آن­ها، تشکیل­دهنده یک مدل ارزیابی عملکرد است. اهمیت نقش شاخص­ها در ارزیابی عملکرد مناسب و صحیح سازمان کاملاً مشهود است. سازمان­ها در طراحی و انتخاب معیارهای ارزیابی عملکرد باید اصول و چهارچوب­هایی را رعایت کنند، معیارها باید به گونه­ای طراحی و انتخاب گردند که بتوانند کارایی و اثربخشی سیستم ارزیابی عملکرد را تضمین کنند (کاپلان و نوترون، 1386، ص 35).

شاخص­هایی که می­توان از منظر آن­ها صنعت بیمه را ارزیابی نمود بسیار زیادند، اما می­توان براساس چند شاخص کلیدی و مهم این امر را میسر ساخت. جدول (1-1) تعدادی از این شاخص­ها را به اختصار معرفی می­کند.

با توجه به جدول (1-1) و معرفی ورودی­ها و خروجی­های استفاده شده در تحقیقات متعددی که توسط سایر محققین صورت گرفته است. متغیرهای تحقیق به شرح ذیل معرفی می­گردند:

(جداول و نمودار ها در فایل اصلی موجود است)

1-6 شناسایی متغیرهای تحقیق

متغیرهای تحقیق

کانال بازاریابی مستقیم (نمایندگان فروش)

شاخص­های ورودی: تعداد نمایندگان مستقل فروش، تعداد شعب، هزینه های اداری و تجاری

شاخص های خروجی: درآمد حق بیمه

کانال بازاریابی غیرمستقیم (بانک بیمه)

شاخص­های ورودی: حق نمایندگی و کارمزدهای بیمه، تعداد شعب، تعداد متخصصان مالی

شاخص­های خروجی: درآمد حق بیمه

تعریف متغیرهای تحقیق

متغیر وابسته

کارایی: نسبت خروجی به ورودی، کارایی را می­توان به­عنوان نسبت تغییر، چنین توصیف کرد: آن­چه تولید شده است یا ارزش آن­چه تولید شده است در هر واحد از منبع مصرفی یا ارزش منابع مصرفی در فرایند تولید.

متغیرهای مستقل

بازاریابی مستقیم: اشاره به جابه­جایی کالاها و خدمات از تولیدکنندگان به مشتریان با حضور واسطه یا دلالان دارد. این شیوه به بازاریابان اجازه می­دهد تا پاسخ مستقیم­تری از مشتریان به­دست آورند و به مشتریان امکان می­دهد تا از میان مجموعه وسیعتری از محصولات، انتخاب خود را صورت دهند.

نماینده مستقل فروش: طبق مقررات مصوب شورای عالی بیمه، شخصی حقیقی یا حقوقی است که مجاز به عرضه خدمات بیمه­ای در داخل کشور به نمایندگی از سوی شرکت بیمه طرف قرداد خواهد بود.

شعب (شبکه فروش بیمه ای) : مجموعه عوامل حقیقی یا حقوقی مشتمل بر شعب و نمایندگی شرکت­های بیمه و کارگزاران بیمه که مجاز به عرضع خدمات بیمه­ای می­باشند.

هزینه­های اداری و تجاری: حقوق کارکنان و انواع هزینه­هایی که در عملیات روزانه وجود دارند (مانند: هزینه­های پرسنلی، اداری و عمومی)

درآمد حق بیمه: به مجموع دو نوع حق بیمه مستقیم و غیرمستقیم گفته می­شود که عبارتند از:

حق بیمه مستقیم: حق بیمه­های مربوط به نامه­های صادره که مستقیماً توسط شرکت بیمه یا شعب مربوطه دریافت شده است.

حق بیمه غیرمستقیم: حق بیمه تولید شده مربوط به بیمه نامه­هایی است که توسط نمایندگان شرکت بیمه و کارگزاران بیمه عرضه شده است.

و به طور کلی گفته می­شود درآمدی که از تجارت و بازاریابی بیمه بدست می آید.

بازاریابی غیرمستقیم:

بانک بیمه: روشی برای توزیع محصولات بیمه از طریق بانک­ها می­باشد که به­عنوان کانال بازاریابی غیرمستقیم در نظر گرفته می­شود.

حق نمایندگی و کارمزدهای بیمه: درصدی از حق بیمه که بابت فروش بیمه از طرف شرکت بیمه به نماینده یا کارگزار بیمه پرداخت می­شود.

شعبه: واحد سازمانی وابسته و تابع شرکت بیمه است که به عرضه خدمات بیمه ای می­پردازد.

متخصصان مالی: تعدا افرادی که بر امور مالی شرکت­های بیمه نظارت و کنترل دارند.

درآمد حق بیمه: به مجموع دو نوع حق بیمه مستقیم و غیرمستقیم گفته می­شود که عبارتند از:

حق بیمه مستقیم: حق بیمه­های مربوط به نامه­های صادره که مستقیماً توسط شرکت بیمه یا شعب مربوطه دریافت شده است.

حق بیمه غیرمستقیم: حق بیمه تولید شده مربوط به بیمه نامه­هایی است که توسط نمایندگان شرکت بیمه و کارگزاران بیمه عرضه شده است.

و به طور کلی گفته می­شود درآمدی که از تجارت و بازاریابی بیمه بدست می آید.

1-7 سوالات تحقیق

1-7-1 سوال اصلی تحقیق

از آنجا که تحقیق حاضر در زمره تحقیقات آماری قرار نمی­گیرد. لذا به­جای فرضیه، سوالات تحقیق به شرح ذیل ارائه می­گردد.

سوالات تحقیق

سوال اصلی تحقیق

آیا بیمه­گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال­ بانک بیمه کاراتر عمل می­کنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش؟

1-7-2 سوالات فرعی تحقیق

میزان کارایی هر یک از روش های کانال مستقیم و غیرمستقیم چقدر است؟

کدام شاخص ورودی و خروجی سهم بیشتری در کارایی بازاریابی کانال مستقیم دارد؟

کدام شاخص ورودی و خروجی سهم بیشتری در کارایی بازاریابی کانال غیر مستقیم دارد؟

1-8 روش تحقیق

تحقیق حاضر براساس ماهیت و روش یک تحقیق توصیفی، تحلیلی است که با مطالعه ویژگی­ها و روابط میان عناصر مختلف کانال های بازاریابی بیمه شروع می­شود. همچنین براساس هدف یک تحقیق کاربردی است زیرا می­توان مدل پیشنهادی را درصنعت مورد نظر و نیز صنایع دیگر اجرایی نمود.

Comparing the Efficiency of Direct and Indirect Channels in Insurance Marketing by Using DEA Technique

Abstract

Insurance industry, as a service sector, play a compensatory and protective role in the economy of each country, so that the successful operation of this industry will provide a motivation and incentive to other industries and development of its economy; therefore, to achieve this, in any economy, insurance companies as any other companies should have strong and successful performance in their mission, goals, and strategies. The extent of distribution field and providing insurance services, and its impact on marketing, and company's willingness to be successful, has been led to paying particular attention to combined element of marketing.

Important point in insurance services marketing is paying attention to this fact that “different products due to their various applications, to be presented, will require different approaches”.

The purpose of this research is comparing the efficiency of insurers to sell insurance products through insurance bank channels (indirect marketing channels) and sales representatives channels (direct marketing).

Hence, this research will be performed through three steps. In the first step, two types of insurance services distribution channel, which are called direct channel (sales representatives) - Iran Insurance Company- and indirect channels (insurance banks) – Parsian Insurance Bank –, will be selected in order to answer the research main question. In the second step, data envelopment analysis (DEA) technique will be used in order to compare the efficiency; so that the efficiency of insurance services distribution will be investigated separately by Iran Insurance Company and Parsian Insurance Bank through using DEA technique. In the final stage of research obtained results on the performance of each distribution channel will be compare and final   conclusions will be presented.

In general, research results show that: direct marketing is more effective than indirect marketing that according to it, direct marketing is now the most successful type of marketing.

Keywords: Distribution Channels; Appraising Performance; Insurance Bank; Insurance Agents, Data Envelopment Analysis (DEA)