پایان نامه بررسی کیفیت خدمات دو سویه بین تولید کننده و تأمین کننده در شرکت روغن نباتی نرگس شیراز

پایان‌نامه­ی کارشناسی ارشد در رشته مدیریت صنعتی - گرایش تولید

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسی کیفیت خدمات دو سویه بین تولیدکننده و تأمین­کنندگان در شرکت­ روغن نباتی نرگس شیراز است. از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیتی پیمایشی- تحلیلی است. برای دستیابی به هدف پژوهش، شرکت روغن نباتی نرگس شیراز و تأمین­کنندگان آن برای جامعه­آماری انتخاب شدند. نمونه آماری در این پژوهش، شامل: 10 مورد از تأمین­کنندگان شرکت روغن نباتی و 60 نفر از مدیران (30 نفر از مدیران و کارشناسان خرید شرکت روغن نباتی نرگس شیراز و 30 نفر از مدیران و کارشناسان فروش تأمین­کنندگان) می­باشند. برای جمع­آوری اطلاعات از ابزار پرسش­نامه استفاده شده است. پس از شناسایی متغیرهای اولیه شکاف­های کیفیت خدمات با استفاده از آزمون t تک نمونه­ای، متغیرهای مهم، انتخاب شدند و سپس به آزمودن فرضیه­های پژوهش، در مدل شکاف مستقیم و معکوس پرداخته شد. نتایج نشان داد در مدل شکاف مستقیم، شکاف میان عملکرد مورد انتظار تولیدکننده و عملکرد دریافتی آن، شکاف میان عملکرد مورد انتظار تولیدکننده و استنباط مدیران تأمین­کننده از انتظارات تولیدکننده و شکاف میان عملکرد واقعی تأمین­کننده و عملکرد دریافتی تولیدکننده معنادار و در مدل شکاف معکوس تنها شکاف میان عملکرد مورد انتظار تأمین­کننده و عملکرد دریافتی آن معنادار شدند. پس از اولویت­بندی متغیرها درون شکاف­ها با استفاده از روش­ آنتروپی شانون به تعیین روابط میان شکاف­ها با استفاده از معادلات تفسیری- ساختاری پرداخته شده است.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، زنجیره تأمین، معادلات ساختاری تفسیری، تولیدکننده، تأمین­کننده

فصل اول

کلیات

1-1- مقدمه

برای چندین دهه، کیفیت خدمات یک حوزه اصلی جذاب بوده است. رابطه کیفیت خدمات با عملکرد کسب و کار، کاهش هزینه، رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و سودآوری اثبات شده است (علی­محمدلو و همکاران، 1389: 24). اگر چه کیفیت خدمات در گذشته توسط محققین زیادی از دیدگاه مختلف بررسی شده است، بیشتر این مطالعات بر روی سازمان­های خدماتی تأکید داشتند و به زنجیره تأمین توجهی نداشتند. نیکس نشان داد که یک توافق عمومی در مورد اهمیت کیفیت خدمات در زنجیره تأمین وجود دارد، ولی این موضوع کمتر مورد بررسی و تحقیق قرار گرفته است (علی­محمدلو و همکاران، 1389: 25). ست و همکاران[1] بیان می­کنند که نیاز است تا مطالعاتی عمیق­تر و جامع­تر در تمام عملیات­های مرتبط با تحویل کالا و خدمات صورت بگیرد (ست و همکاران، 2006: 571).

تعداد قابل ملاحظه­ای از تأمین­کنندگان عملکردشان را فقط با اهداف خود ارزیابی می­کنند. منتزر[2]، (1999). استاک و لامبرت[3] (1992) متوجه شدند که عملکرد صنعت کمتر از انتظارات مشتریان است. همچنین لامبرت و همکاران[4] (1990) و هاپکینز[5] و همکاران (1993) متوجه شدند که بین انتظارات مشتریان و برداشت آن­ها از عملکرد تأمین­کنندگان شکاف وجود دارد (علی­محمدلو، 1389: 24).

مشتریان یا دریافت­کنندگان خدمت، کیفیت را با مقایسه انتظارات و ادراکات خود از خدمات دریافت­شده ارزیابی می­کنند و از سوی دیگر، اغلب بین تلقی مدیریت از ادراک و انتظارات دریافت­کنندگان خدمت و ادراک و انتظارات واقعی آن­ها، تناسب وجود ندارد. این امر موجب صدمه­دیدن کیفیت خدمت می­شود که باعث می­شود عملکرد خدمت جوابگوی انتظارات مشتریان نباشد و از این­رو شکاف کیفیت به وجود می­آید.

1-2- مسئله تحقیق:

در فضای کنونی که اقتصاد جهانی به سرعت در حال تغییر است، فشار به سازمان­ها برای یافتن راه­های جدید ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق زنجیره تأمین در حال افزایش است. سازمان­ها به این نتیجه رسیده­اند که برای افزایش و بهبود در سودآوری وکاهش هزینه­ها در زنجیره تأمین باید روابط خود را با مشتریان تقویت کنند (علی­محمدلو و همکاران، 1391: 2).

برای درک مفهوم کیفیت خدمات در زنجیره تأمین می­توان به بررسی نتایج کیفیت پایین خدمات پرداخت، برخی ازاین نتایج در شکل 1-1 نشان داده شده است.

(تصاویر در فایل اصلی موجود است)

در مقاله ­های زنجیره تأمین مشخص شده است که کیفیت خدمات تمامی کسب و کار را تحت تأثیر قرار می­دهد. ست و همکاران[6] بیان می­کنند که نیاز است تا مطالعاتی عمیق­تر و جامع­تر در تمام عملیات­های مرتبط با تحویل کالا و خدمات انجام شود (ست و همکاران، 2006: 571).

از دست­دادن سهم بازار، عدم توانایی در حفظ مشتریان و در نتیجه کاهش فروش و سود شرکت از عمده­ترین مشکلاتی است که در اثر عدم وجود کیفیت خدمات حادث می­شود. به گونه­ای که فلسفه وجودی شرکت را زیر سؤال می­برد وآن را با چالش­های گوناگون روبه­رو می­سازد .

در دنیای امروزی، بقا برای شرکت­هایی که جدا از تأمین­کنندگان و دیگر شرکای تجاری فعالیت می­کنند، مشکل است. از آنجایی که شرکت روغن نباتی شیراز همواره به دنبال کسب هر چه بیشتر رضایت و وفاداری مشتریان و ارائه با کیفیت­تر و ارزان­تر محصولات و خدمات خود به مشتریان می­باشد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیدند که به تنهایی نمی­توانند از عهده این امر برآیند. بنابراین باید بر پایه یک اصل مشارکت با بهترین سازمان­ها در صنعت مربوطه و در قالب یک زنجیره تأمین همکاری نمایند. در زنجیره تأمین همان­گونه که تولیدکننده از تأمین­کننده انتظار دارد، تأمین­کننده نیز از تولیدکننده انتظاراتی دارد و آنچه که بهبود عملکرد زنجیره تأمین را به دنبال خواهد داشت. شناخت انتظارات عناصر زنجیره تأمین و کوشش برای تأمین آن است که در این صورت، هدف اصلی زنجیره تأمین که رضایت مشتری نهایی است را به دنبال خواهد داشت.

شناخت ادراک و انتظارات تولیدکننده از تأمین­کننده باعث می­شود، مدیران تولیدکننده درک بهتری از انتظارات تأمین­کننده داشته باشند و در تدوین و پیاده­سازی برنامه­های خود، این شناخت و ادراک را در نظر گرفته و در نهایت تولیدکننده به وعده­هایش، به بهترین نحو عمل کند، تمامی این فرایندها در شرکت­های تأمین­کننده نیز باید انجام شود. با انجام این فرایند، کیفیت خدمات میان تولید کننده و تأمین­کننده بهبود یافته و منجر به دستیابی به هدف اصلی زنجیره تأمین، یعنی رضایت نهایی مشتری خواهد شد. هدف اصلی از این تحقیق تبیین خدمات دوسویه میان تولیدکننده وتأمین­کننده در شرکت روغن نباتی شیراز است. همچنین تبیین مدل­های شکاف مستقیم و معکوس (در شکاف مستقیم به بررسی شکاف­ها در راستای حرکت فیزیکی کالا یعنی از طرف تأمین­کننده به تولیدکننده و در شکاف معکوس به بررسی شکاف­ها در جهت عکس حرکت فیزیکی کالا یعنی از طرف تولیدکننده به تأمین­کننده خواهیم پرداخت) است.

1-3- اهمیت تحقیق:

در بازار جهانی امروز، موفقیت یک شرکت بستگی زیادی به توانایی هماهنگی آن در شبکه پیچیده­ای از ارتباطات تجاری در میان اعضای زنجیره تأمین خواهد داشت. در این فضای رقابتی شدید، کلید مزیت رقابتی پایدار در ارائه خدمات با کیفیت بالا است که در نهایت موجب افزایش رضایت نهایی مشتری خواهد شد. روابط بین کیفیت خدمات با عملکرد کسب و کار، کاهش هزینه­ها، رضایت مشتری و سودآوری برای محققان اثبات شده است (انواری و همکاران، 1384: 54).

گام اساسی برای تعیین میزان شکاف، شناخت ادراک و انتظار مشتری از کیفیت خدمت است. در این صورت، نه تنها اولویت­گذاری آگاهانه و تخصیص منابع راهبردی تسهیل می­شود، بلکه مبنایی فراهم می شود تا بتوان کیفیت خدمات ارائه شده را بهبود بخشید و رضایت دریافت کنندگان خدمت و ترغیب بیش از پیش آن­ها را به دریافت خدمات فراهم کرد (کری دیس[7]، 2001: 412).

در چندین سال اخیر، سودآوری شرکت روغن نباتی به میزان 59/22 درصد کاهش یافته است و هزینه­های شرکت به میزان 17 درصد افزایش یافته و همچنین شکایت­های مشتری­ها به میزان 7 درصد افزایش یافته که نشان کاهش رضایت و وفاداری آن­ها نسبت به شرکت می­باشد. کاهش دستمزد کارکنان به میزان 5 درصد و هماهنگی ضعیف با تأمین­کنندگان و انگیزش ضعیف آن­ها برای برقراری رابطه با شرکت روغن نباتی، دلایلی برای ایجاد انگیزه برای بررسی کیفیت خدمات میان شرکت روغن نباتی و تأمین­کنندگان آن بودند.

اگر چه کیفیت خدمات در گذشته توسط محققین زیادی از دیدگاه­های مختلف بررسی شده است، اما بیشتر تأکید آن­ها بر روی سازمان­های خدماتی بوده است و تأکید چندانی بر روی زنجیره تأمین نداشته­اند.

1-4- اهداف تحقیق:

اهداف تحقیق عبارتند از:

تعیین و اولویت­بندی متغیر­های اولیه مرتبط با کیفیت خدمات میان تأمین­کنندگان و شرکت روغن نباتی نرگس شیراز

بررسی شکاف­های کیفیت خدمات (مستقیم و معکوس) میان تأمین­کنندگان و شرکت روغن نباتی نرگس شیراز

تبیین رابطه شکاف­های موجود میان تأمین­کنندگان و شرکت روغن­نباتی نرگس شیراز

1-5- سؤال­های تحقیق:

این تحقیق به­دنبال پاسخ به سؤال­های زیر است:

متغیر­های اولیه اندازه­گیری شکاف کیفیت خدمات میان تولید­کننده و تأمین­کننده در شرکت روغن نباتی  نرگس شیراز کدامند و اولویت­بندی آن­ها چگونه است؟

آیا میان تأمین­کنندگان و تولیدکننده (شرکت روغن نباتی نرگس شیراز) شکاف کیفیت خدمات وجود دارد؟ (شکاف مستقیم)

آیا میان تأمین­کنندگان و تولیدکننده شکاف کیفیت خدمات وجود دارد؟ (شکاف معکوس)

آیا بین شکاف­های موجود رابطه وجود دارد؟

1-6- محدودیت­های تحقیق

در مرحله جمع­آوری اطلاعات از طریق پرسش­نامه به دلیل وجود مشغله­های کاری برای پاسخ­دهندگان، همکاری­های لازم با محقق صورت نگرفت.

به دلیل گستردگی جامعه آماری شامل: مدیران تأمین­کنندگان و مدیران تولیدکننده و خبرگان دانشگاهی، محقق با مشکل دسترسی به کلیه­ی اعضای جامعه آماری مواجه بوده است.

کمبود زمان یکی از مسایلی است که در کنترل محقق نبوده و به عنوان یک محدودیت به حساب می­آید.

1-7-کلمات کلیدی تحقیق

خدمت: خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی و غیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شود.

کیفیت: مرغوبیت، مطلوبیت و مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه­کننده آن (نه تنها از لحاظ کیفی بلکه از دیدگاه کمی، بها و غیره) که باعث می‌شوند آن کالا مورد تقاضا قرار گیرد و فروش رود.

کیفیت خدمات: کامل­ترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامان و همکارانش ارائه شده است: «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست می­آید» (عطافر و شفیعی، 1385: 3).

زنجیره تأمین: زنجیره تأمین، شبکه­ای از تسهیلات و مراکز توزیع است که وظایف تهیه و تدارک مواد خام، تبدیل آن به محصولات نهایی و واسطه­ای و توزیع محصولات نهایی به مشتریان را انجام می­دهد. زنجیره تأمین در سازمان­های تولیدی و خدماتی وجود دارند. پیچیدگی زنجیره ممکن است از صنعتی به صنعت دیگر و از شرکتی به شرکت دیگر به شدت تغییر کند (فیض آبادی، 1382: 47).

تحلیل شکاف: دارای مؤلفه­های استاندارد شده­ای است که برای اندازه­گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره کیفیت خدمات به کار می­رود.

شکاف مستقیم: به بررسی شکاف­های مدل پاراسورامان میان تولیدکننده و تأمین­کننده در جهت جریان کالا (از سمت تأمین­کننده به تولیدکننده) می­پردازد.

شکاف معکوس: به بررسی شکاف­های مدل پاراسورامان میان تولیدکننده و تأمین­کننده در خلاف جهت جریان کالا (از سمت تولیدکننده به تأمین­کننده) می­پردازد.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1- مقدمه

یک اصل مهم در تجارت و بازرگانی این است که همیشه کالاها و خدمات باکیفیت بالا در بازار طرفدار دارند. هم تحقیقات مربوط و هم تجربه شرکت­ها این اصل را تایید کرده­اند و اظهار می­دارند که خدمات باکیفیت از عوامل ایجاد سود قابل اندازه­گیری، صرفه­جویی در هزینه­ها و افزایش سهم بازار می­باشد.

با انتشار نتایج اولین تحقیقات پاراسورامان و همکاران در سال 1985 در مورد کیفیت خدمات، در مدت کوتاهی دامنه این تحقیقات در زمینه­های مختلف توسعه پیدا کرد. تحقیقات گسترده­ای در خصوص خدمات هتل­ها، خدمات درمانی، هواپیمایی، تفریحی و دانشگاهی و... صورت گرفت. کیفیت خدمات به دلیل ارتباط روشن و واضح آن با موضوعات سود آوری، رضایت مشتری و حفظ مشتری به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در دانشگاه­ها و موسسه­های تحقیقاتی تبدیل شده است.

در این فصل به مطالعه مبانی نظری در رابطه با کیفیت خدمات، زنجیره تأمین و شکاف­های کیفیت خدمات میان تولیدکننده و تأمین­ کننده پرداخته می­شود. در انتها پژوهش­های گذشته خارجی و داخلی مورد بررسی قرار می­گیرد.

2-2- کیفیت خدمات

2-2-1- تعریف کیفیت

این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم­تر از آن هدایت­کننده تلاش­های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت­تر خواهد بود (سیدجوادین، 1389، 35).

در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی­ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتمادبودن ارزیابی می­شود. ولی امروزه بسیاری از شرکت­ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده­اند. این شرکت­ها متوجه شده­اند که مطلوب­ترین و موفق­ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته­ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، ایده ال محسوب نمی­شود. مشتریان به ما کمک می­کنند تا مناسب­بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آن­ها نظرخواهی کنیم. تعریف کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است: "درجه­ای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد" (روستا، 1384: 248).

 برخی تعاریف ارائه شده بصورت زیر می­باشند:

کیفیت عبارتست از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در ­دسترس­بودن و مناسب­بودن مکان ارائه خدمت است.

کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می­خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی باکیفیت است که با خواسته­ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد (کرازبی[8]، 1984: 60).

دمینگ[9] «تأمین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانیده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی­ها واستااندارد­های) از پیش تعیین شده» تعریف می­کند (لامعی، 1382: 17).

سازمان استانداردهای بین­المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می­کند: تمامی ویژگی­ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

کیفیت ادراک شده عبارت است از: قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی، کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می­شود (پاراسورامان[10]، 1991: 15).

 اگرچه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است، با این حال در یک طبقه­بندی کلی می­توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم­بندی نمود که در زیر به آن­ها اشاره می­شود (سید جوادین، 1389، 36-38):

بی­نهایت بزرگ: در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می­شود. بر طبق این تعریف اغلب تحلیل­های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگرداندن به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربردی کمی دارد چرا که شناسایی الویت عوامل تعیین­کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحاً به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.

محصول محور: در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که در کالا یا خدمات جای داده شده توصیف می­گردد. بنابراین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت بیشتری­اند، با کیفیت­تر می­باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تاکید دارند. با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آن­ها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نیست بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد.

فرایند یا عرضه محور: در این نگرش کیفیت به عنوان تطابق با الزامات تعریف می­شود. در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تاکید می­شود و تمرکز، بیشتر درونی است. چنین تعریفی برای سازمان­هایی با خدمات استاندارد، که مستلزم تعامل کم با مشتری است، مفید می­باشد.

مشتری محور: شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه­گیری اینکه تا چه حد سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرده­اند. در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا مطابق با هدف تعریف می­شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته­های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تاکید دارد. تعریف مشتری محور، بطور ضمنی نگرش عرضه­ محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می­شود اما در مرحله پردازش است که درجه تطابق معین می­شود. تعریف مشتری محور برای سازمان­هایی که خدمات با تماس بالا مبتنی بر دانش و مهارت، یا خدماتی کاربر مثل مراقبت­های بهداشتی، آرایش مو، آموزش، هتل­ها را ارائه می­دهند، مناسب می­باشد.

ارزش محور: در اینجا کیفیت با عنوان هزینه برای تولیدکننده و قیمت برای مصرف­کننده یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر اساس کیفیت، قیمت و در ­دسترس­بودن تعریف می­گردد. در اینجا نیز تاکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت، قیمت و در­دسترس­بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در­دسترس­بودن را یک الگوریتم تصمیم­گیری مورد ارزیابی قرار می­دهد. همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم­بندی روشن بازار و تأکید بیشتر بر فراهم­کردن خدمت اشاره دارد.

Abstract

The Study of Mutual Service Quality between Producer and Supplier at Narges Shiraz Vegetable Oil Company (S.V.O.C.)

The purpose of this study is to investigate mutual service quality between producer and supplier at Narges Shiraz Vegetable Oil Company (S.V.O.C.). Study population includes the company itself and its suppliers. The study sample includes 60 managers and purchasing experts, 30 of which from the company and other 30 from 10 of selected suppliers. For data collection, questionnaires were used. After identifying primary service quality gap variables, important variables selected by using one sample t-test and then, research hypotheses tested in both forward and reverse gap models. The results showed that in the forward gap model, the gap between “producer’s expected performance and actual performance received”, “producer’s expected performance and supplier’s perceived producer’s expectations “and “supplier’s actual performance and producer’s received performance” were significant. In the reverse gap model, only the gap between “producer’s expected performance and actual received performance” was significant. After prioritizing gap variables using Shannon entropy, interpretive structural modeling used to determine the relationships between the gaps.

Keywords: Service Quality, Supply Chain, Interpretive Structural Modeling, Producer, Supplier.