پایان نامه اندازه گیری تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری از سرویس SAIPA بر اساس مدل SERVQUAL

پایان نامه مدرک کارشناسی ارشد مدرسه مدیریت و مدیریت کسب و کار Trend: مدیریت بازاریابی

- مقدمه

امروزه در دنیایی زندگی می کنیم که شتابان به سوی جهانی شدن گام بر می دارد و در این رهگذر عرضه یک محصول در یک سیکل جهانی صورت می گیرد.تحولات در دنیای امروزی  بیشتر از همه کشورهایی را تحت تاثیر قرار خواهد داد که دارای اقتصاد تک محصولی هستند(مانند نفت). در دنیای امروزی نفت نقش خود را بعنوان طلای سیاه از دست داده است. دوران کنونی وارد دوران مشتری مداری شده است به عبارتی دیگر،مشتری محور کلیه عملیات است و نگرش جدید در بازاریابی مشتری محوری است یعنی ارائه کالا و خدماتی مطلوب به مشتری که موجبات رضایتمندی را فراهم سازد.

امروزه، سازمانها در جهت ایجاد یک ساختار ضروری مناسب لازم است که خود را به درستی به مشتریان معرفی نمایند و استمرار مشتری زمانی صورت میگیرد که مشتری یا مصرف کننده ارتباطی تنگاتنگ با شرکت و یا سازمان فروشنده داشته باشد.حالت خاصی از این ارتباط رابطه و برخوردی است که مشتری با کارکنان شرکت و یا سازمان دارد.این امر جز در سایه ارائه خدمات رضایت بخش میسر نخواهد بود.

نکته اساسی و بسیار مهم این است که وقتی در فرهنگ جامعه ای، جایگاه نقش و کارکرد مشتری به درستی تعریف و تعیین شده باشد و خدمت به مشتری به عنوان یک ارزش مطرح و به آن عمل شود سازمانها در مدار و دور صحیح خود قرار می گیرند به طوری که هر سازمان خدمات با کیفیت و با ارزش به مشتری ارائه داده و از خدمات ارزشمند دیگر سازمانها بهره مند می شود و در نتیجه رضایت و بالاتر از آن خرسندی و وفاداری مشتری را فراهم می نماید.نظر سنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروش های جدید برای شرکت محسوب می شود رضایت مشتریان نوعی بیمه،در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است،مشتریان دائمی در مواجهه با این اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند و به همین دلیل است که جلب رضایت مشتریان یکی از مهمترین وظایف سازمان ها و موسسات شده است. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.بنابراین رخوت و کم تحرکی در صحنه تجاری ما به پایان رسیده است در شرایطی که شرکت های مختلف به سوی تولید محصولات مشابه گام برداشته اند و تولید فراتر از نیاز جامعه می باشد آنها که خود را با شرایط جدید هماهنگ نکرده و هنوز تولید کالا و خدمات خود را مطابق سلیقه های شخصی ارائه می­کنند محکوم به حذف از صحنه تجاری خواهند بود.

1-2- بیان مساله

گارانتی[1] نوعی اقدام به مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوع تعهد آینده به مشتریان تلقی می گردد و شامل کلیه اموری است که شرکت ها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری[2] انجام می­دهند و موجب ارزش[3] بیشتر محصول یا خدمات­­می گردد. (بهزاد ، 1389).یکی از مهمترین راهکارهای تبدیل مشتری راضی به مشتری مستمر،خدمات پس از فروش و وجود گارانتی در محصول یا خدمات می باشد.رضایت مشتریان در اثر ارضای نیازهای پنهان و آشکار آنها تامین می شود در صورتی که بتوان این نیازها را به درستی شناسایی کرد و به دقت روی آنها سرمایه گذاری کرد،نه تنها مشتریان ناراضی به مشتریان راضی تبدیل­ می شوند بلکه می توان بطور مستقیم تعداد آنها را افزایش داد،با ارضای دسته ای از این نیازها،  می توان،آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کرد که نیاز شرکت به داشتن چنین مشتریانی بر کسی پوشیده نیست.مهمترین ابزار سنجش عملکرد بخش خدمات بعد از فروش هر شرکتی اندازه گیری میزان رضایت مشتریان است. این امر نه تنها جهت سنجش عملکرد خدمات قبل از فروش شرکت مفید بوده بلکه به منظور تعیین استراتژیهای رقابتی مناسب ، امری ضروری است. در چند سال اخیر این امر، در سطح ملی مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و متعادلترین سازمانها نشان می دهد و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را فراهم کرده است . در این رهگذر  صنعت خودرو نیز در دنیا با چنین تفکر و اندیشه ای شکل گرفته و با سرعت فزاینده ای در حال  رشد و پویایی است و به این صنعت در کنار همه فعالیتهای مشتری یا مصرف کننده به عنوان تداوم بخشنده ی این رشد و حرکت نگاه می کنند . پر واضح است که این نگرش موجب می گردد که سعی و تلاش همه دست اندرکاران این صنعت در راه جلب رضایت بیشتر و برطرف کردن نیازهای مشتری یا مصرف کننده باشد.

بسیاری از شرکتها بر این نکته واقفند که خدمات پس از فروش موجب وفاداری و تکرار خرید  می گردد اما خدماتی که ارائه می شود باید در جهت انتظارات مشتری باشد.ارائه خدمات به مشتریان همیشه حائز اهمیت بوده است.مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه های گذشته دارند. این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد.(رنجبریان،1380) در نظریه های جدید مدیریتی ، سطح بالای خدمات دریافتی متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای نقشی محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.(پاراسورامان و همکاران[4] ، 1985) رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند.رضایت مشتری موجب وفاداری آنها می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال دارد.(اندرسون و دیگران،1381).

مشتری اغلب سطح خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده و خدمتی که انتظار داشته است،ارزیابی می کند، لذا هدف از ارتقای سطح خدمات به حداقل رساندن شکاف بین خدمات درک شده و مورد انتظار مشتریان است.(صدری،1378) خدمتی که در آن مشتری حس می کند که در معامله انجام شده ارزشی مضاعف را دریافت داشته است .این یک ارزش است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان ، موجبات فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود.بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه شده میتواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد.

امروزه  اکثریت شرکت ها به این نکته واقفند که یکی از مهمترین عوامل موثر برای رقابت در بازارهای جهانی خدمات گارانتی است. از حوزه هایی که به طور عمده این مهم را کانون توجه خود قرار داده است ، صنعت خودروسازی[5] می باشد. در واقع اگر خودروساری بخواهد ابقا و تثبیت شود خدمات پس از فروش خود را می بایست از ویژگی های برتر محصولات خویش به شمار آورد(خسروی،1382)و در تمامی این شرکت ها استفاده از آخرین فن آوری های بشر به صورت یک راهبرد درآمده است. به همین دلیل محصولات تولیدی کارخانجات خودروسازی دارای مشابهات زیادی شده اند.(آدامز[6] ،2004)بعلاوه ارائه خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینی های دقیقی برای تامین نیازهای مشتری بنماید.(نوهاس،1385)در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریع تری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نماییم.(پارکر،1384).

بنابراین یافتن پاسخ برای سوال زیر هدف اصلی نگارنده خواهد بود:

ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در  شرکت سایپا چه تأثیری دارد.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش بینی می گردد در آینده فشرده تر نیز گردد ، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است.اگر یک مشتری از شرکت یا موسسه فروشنده راضی باشد اثرات آن بر سودآوری شرکت یا موسسه را از سه طریق ملاحظه می کنیم :اول اینکه مشتری راضی رضایت خود را به دیگران انتقال می دهد و به صورت غیر مستقیم برای شرکت یا موسسه تبلیغ می کند.دوم اینکه همین مشتری که احساس رضایت دارد خرید یا تکرار خرید خود را افزایش می دهد و سوم اینکه وی به خرید کالا یا خدمات جدید شرکت یا موسسه نیز تمایل پیدا می کند . بطوری که شرکتهای پیشرو در صنعت خودروسازی دنیا سعی دارند تا از اهرم خدمات پس از فروش در ایجاد رضایت و وفاداری خود استفاده نموده ، سودآوری مطلوب را نیز تضمین نمایند.سطوح بالای ارائه خدمات به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود.بسیاری از سازمانها و شرکتها به این نکته مهم پی برده اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت،می تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد مزیتی که بر انجام  سود بالاتر می انجامد و برای رسیدن به این امر مهم کافی است و به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارایه شده پاسخی مناسب داده شود و یا اینکه از آن پیشی گرفته شود.(کاتر و آرمسترانگ ،1379،ص 817)

 شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده اند و همچنین موروکریدون کیفیت را «به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» تعریف می کنند . پارسورامان و دیگران کیفیت ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یامزیت کلی یک شی تعریف می کنند و به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات ، مفهوم سازی می شود.این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه های ذهنی در مورد وقایع یا اشیاء است،متفاوت می باشد.در واقع کیفیت درک شده مقایسه عملکرد ادراکی با عملکرد مورد انتظار است.(جوادین و آقامیری ،1387،ص81 )در هر صورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسیله مصرف کنندگان آن یعنی مشتریان سنجیده می شود. تنها شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست و علاوه بر آن باید فرایند هایی که باعث نارضایتی شده اند مشخص شود زیرا در غیر این صورت نارضایتی مشتریان بیشتر خواهد شد.(زمانی،1380) ارزیابی های انجام شده نشان دهنده این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل می گیرد یعنی رضایت مندی مشتریان تفاوت میان انتظارات و ادراک آنها از کیفیت خدماتی است که دریافت می کنند.از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایت مندی در یک فعالیت این است که خدمات با کیفیتی فراتر از انتظارات مشتریان ارائه شود. دلایل منطقی زیادی انجام این تحقیق را اجتناب ناپذیر می سازد که از مهمترین آنها می توان به نتیجه یک بررسی و مطالعه در این زمینه اشاره کرد که طی آن به این نتیجه رسیده است که با شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات و ارائه خدمات با کیفیت مطابق با انتظارات مشتریان می توان بر احساس رضایت مشتریان و به تبع آن بر رفتار خرید آینده آنان اثر گذاشت. 

1-4-هدف تحقیق

سنجش تاثیر ابعاد کیفیت خدمات(برمبنای مدل سرکوال) بر رضایت مشتریان نسبت به خدمات گارانتی شرکت سایپا که سطح هر یک از مولفه های مورد نظر بر اساس این مدل مورد بررسی و ارزیابی واقع می گردد.لذا اهداف کاربردی تحقیق صورت زیر است:

سنجش رابطه آراستگی ظاهر کارکنان مراکز خدمات گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه ادب و تواضع کارکنان مراکز خدمات گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه چیدمان منظم مراکز خدمات گارانتی سایپا بر بالا رفتن افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه استفاده از تجهیزات مدرن مراکز خدمات گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه اطمینان از خدمات آتی مراکز گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه تضمین خدمات مراکز گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه اشتیاق به پاسخگویی مراکز گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

سنجش رابطه اعتماد به امنیت خدمات مراکز گارانتی سایپا بر افزایش سطح رضایت مشتری

1-5- چارچوب نظری تحقیق

نتایج بررسی های توسط سازمان حمایت از مصرف کننده آمریکا نشان می دهد حدود60تا65 درصد از خریداران خودرو(بسته به بهای پرداخت شده برای آن)مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید خودرو را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می دانند در این میان نکته جالب به این موضوع بر می گردد که اغلب معتقدند شنیده های آنها در مورد چگونگی برخورد شرکت ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش، کیفیت این خدمات بخش عمده تصویر ذهنی آنان از یک محصول را شکل می دهد بنابراین اندازه گیری کیفیت خدمات بویژه با توجه به عدم تمایز ما بین محصولات ملموس[7] و غیرملموس[8] سازمانها در تامین الزامات نظامهای تضمین و مدیریت کیفیت که در آخرین دهه از قرن بیستم توسعه یافت بیش از پیش مورد توجه واقع شد. با اینکه طراحی یک ابزار مناسب جهت ارزیابی استنباط مشتریان از دیر باز مورد توجه محققین بوده است اما پیچیدگی و وجود مشکلاتی نظیر فقدان ویژگیهای استاندارد برای خدمات عرضه شده و یا عدم شناسایی ابعاد مختلف کیفیت در حوزه خدمات،روند تهیه مدلهای اندازه گیری را سالها به تأخیر انداخت.به دلیل روند فزاینده تولید خودرو در داخل و مسأله جهانی شدن به خصوص که موضوع پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی[9] مطرح و مذاکره با شرکت های خودروسازی انجام شده است(روزنامه اقتصاد[10] ،1390)،ضرورت دارد که خدمات گارانتی که در ایران به خدمات پس از فروش اطلاق می گردد نیز به میزان رشد تولید خودرو توسعه یابد. بنابراین در این تحقیق به شناسایی سطح رضایت از خدمات گارانتی شرکتهای تولیدی خودرو با مطالعه موردی در شرکت سایپا از منظر مشتریان خواهیم پرداخت.

مشتریان کیفیت محصولات و خدمات را مطابق پارامترها و مشخصه های مورد انتظارخود ارزیابی می کنند.شناخت و تعیین این پارامترها و مشخصه ها که رضایت مشتریان را تعیین می کند برای سازمان تولیدکننده کالا و خدمات الزامی است.هر یک از این مشخصه ها سهم خاصی را در رضایت مندی مشتریان دارند. برای تعیین سهم هر یک از مشخصه ها و اینکه کدامیک بیشترین سهم را دارد و یا کدامیک در صورت وجود موجب رضایت مندی و خوشنودی می شود و کدامیک در صورت نبودن نارضایتی مشتری را به دنبال دارداز مدل سروکوال استفاده خواهیم نمود. مدل سروکوال[11] یکی از مدلهای اندازه گیری کیفیت خدمات[12] است که شاید حدود دو دهه است بطور جدی مورد توجه قرار گرفته است همانطور که واقفیم مدل سروکوال دارای 5 مولفه بوده و هر یک از این موارد به چندین بخش تقسیم گردیده و این مساله هم محدوده تحقیق را بسیار وسیع کرده که چه از بعد دانش و تجربه محقق و چه از جنبه زمانی متأسفانه به مشکل برخواهیم خورد. بنابراین ما در این تحقیق یکی از مولفه های سروکوال را مورد بررسی قرار خواهیم داد و از بین مولفه های (موارد فیزیکی[13] ، اطمینان[14] ، تضمین[15] ، اشتیاق[16] و اعتماد[17]) که به عنوان ابعاد کیفیت خدمات[18] در مدل سروکوال معرفی می گردند گزینه اول یعنی«موارد فیزیکی»را به عنوان مولفه سروکوال انتخاب خواهیم نمود.

Abstract

The study identified the level of service satisfaction guaranteed automotive manufacturing company from the customer perspective, we have dealt with a case study SAIPA. Descriptive and correlational approach that seeks to describe and explain the car companies, we guarantee levels. Furthermore, the purpose of this research is applied research. Population of the study consisted of the construction of Saipa car owners have been due to an unlimited number of population, the formula was used for sample selection. In the theoretical literature using books and dissertations as well as all the databases in the field of the use of questionnaire data, the number of questions in the questionnaire of 28 questions based on scale, range 4-choice Likert rain classification In the present study, Cronbach's alpha was used to calculate the reliability coefficient. Because our goal is to investigate and analyze the impact of service quality on customer satisfaction relative to automotive warranty companies. The method used in this study to test the hypothesis using single-sample t is.

Keywords: regular arrangement, staff politeness and courtesy, elegance appearance, personnel, modern equipment ensure future services, service assurance, enthusiasm, accountability, trust, security, service, warranty, Saipa