فهرست:
فصل اول............................................................................................................................................................................................... : 2
1-1.مقدمه...................................................................................................................................................................................... : 3
1-2. بیان مساله.............................................................................................................................................................................. 4
2-1-1.گشتارهای ظاهری و ساختاری و شعارهای تبلیغاتی...................................................................................................... 6
1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی........................................................................................................................................ 7
1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:..................................................................................................................... 7
1-2-4 . پیام استراتژیکی در برندسازی...................................................................................................................................... 9
1-2-5 . اصول پیام برند سازی استراتژیک................................................................................................................................ 10
1-2-5-1 .استراتژی های شناختی:....................................................................................................................................... 11
1-2-5-2 . استراتژی های احساسی :------------------------------------------------------------------ 12
1-2-5-3 . استراتژی های کنشی :........................................................................................................................................ 12
1-2-5-4 . استراتژی های برند :........................................................................................................................................... 13
1-2-6 . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:................................................................................................ 15
1-3 . اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:............................................................................................................................................. 19
1-3-1 . ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب............................................................................................ 20
1-3-2 . شعارهای تبلیغاتی در نظام بانکی ایران....................................................................................................................... 21
1-3-3 . شناخت نام تجاری و شعار تبلیغاتی............................................................................................................................. 24
1-4 . اهداف تحقیق:........................................................................................................................................................................ 24
1-5 . مدل تحقیق:.......................................................................................................................................................................... 25
1-6 . سوالات و فرضیات تحقیق :.................................................................................................................................................. 27
1-6-1. فرضیات تحقیق:............................................................................................................................................................ 27
1-7 . روش تحقیق:.............................................................................................................................................................................. 27
1-8 . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:...................................................................................................................... 28
1-9 . روش جمع آوری اطلاعات:.................................................................................................................................................... 29
1-10 . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق :............................................................................................................................ 29
1-10-1 .CRM :.................................................................................................................................................................... 29
1-10-1-1 . تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی.................................................................................................. 30
1-10-2 .بانکداری الکترونیک.................................................................................................................................................... 30
1-10-2-1 . شاخه های بانکداری الکترونیک:..................................................................................................................... 32
خلاصه مزایا:................................................................................................................................................................................ 32
1-10-2-2 . دولت سیار:...................................................................................................................................................... 32
1-10-3 . ارزش ویژه برند:......................................................................................................................................................... 33
1-10-3-1 . دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه برند:........................................................................................................... 35
1-10-4 .شعار تبلیغاتی:............................................................................................................................................................ 36
فصل دوم:.............................................................................................................................................................................................. 38
2-1 . مقدمه:................................................................................................................................................................................... 39
2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:..................................................................................................................................... 39
2-2-1 . تعریف برند:.................................................................................................................................................................. 40
2-2-2 . اهمیت برند:................................................................................................................................................................. 41
2-2-3 . مزایای برند................................................................................................................................................................... 44
2-2-4 . اجزای برند موثر:........................................................................................................................................................... 45
2-2-5 . نقش های برند:............................................................................................................................................................ 47
2-3 . برندسازی:.............................................................................................................................................................................. 48
2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری.. 51
2-4 . سبک های برندسازی.. 52
2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی: 52
2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی: 54
2-4-3 . سبک های برندسازی: 55
2-4-3-1 . سبک کلاسیک در برندسازی: 55
2-4-3-2 . سبک باروک در برندسازی: 58
2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی: 59
2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی: 59
2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی: 60
2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی: 61
2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی: 63
2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی: 63
2-4-3-9 . پارناسیسم در برندسازی: 64
2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی: 65
2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی: 65
2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم در برندسازی: 66
2-4-3-13 . سبک سمبولیسم در برندسازی: 67
2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی: 68
2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی: 68
2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی: 69
2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی: 69
2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی: 69
2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی: 70
2-4-4 . برندسازی مفهومی: 70
2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا : 70
2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم یا پسانوگرایی در برندسازی: 71
2-5 . مدیریت برند: 74
2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند: 74
2-5-2 . 7 رویکرد در برند. 74
2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی.. 78
2-5-2-2. رویکرد هویتی.. 79
2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده 79
2-5-2-4 . رویکرد شخصیتی.. 79
2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای.. 80
2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی.. 80
2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی.. 81
2-5-5 . رویکرد فرهنگی.. 81
2-6 . مدیریت برند خدمات: 81
2-7 . انواع جاذبه های برندسازی: 82
2-8 . روش های اجرای پیام: 84
2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام. 85
2-8-2 . عنوان/سر خط ها 87
2-8-3 . نگارش عنوان: 87
2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام. 88
2-8-5 . انواع عنوان های پیام. 88
2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند: 89
2-8-7 . محتوای پیام: 90
2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting ) 90
2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام: 91
2-9-2 . تکنیک تک جمله ای.. 92
2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری.. 93
2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول.. 94
2-9-5 . استراتژی های فروش... 94
2-10 . جهش خلاق: 96
2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش) 97
2-12 . برند سازی و IMC 98
2-12-1 . مراحل IMC.. 101
2-13 . تاریخچه بانک تجارت.. 104
2-14 . پیشینه تحقیق: 108
فصل سوم. 135
3-1 . مقدمه. 136
3-2. تاریخچه منطق فازی.. 136
3-2-1 . انواع تصمیم گیری.. 137
3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری.. 137
3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها 138
3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل.. 138
3-3 . مجموعه های فازی.. 141
تابع و درجه عضویت... 141
عضو پشتیبان.. 141
تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی.. 142
3-4 . منطق فازی.. 142
3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP.. 145
3-4-2 . روش ANP.. 147
3-4-3 . مقایسه AHP و ANP.. 147
3-5 . روش FUZZY ANP.. 148
فصل چهارم. 157
4-1 . مقدمه. 158
4-2 . تحلیل ها 158
4-3 . اثبات و تفسیر مدل.. 163
4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود. 168
4-5 . روش FANP. 170
4-5-5-1. ویژگی خدمات:......................................................................................................... 177
4-5-5-2.هزینه اخذ:............................................................................................................... 178
4-5-5-3.دسترسی:................................................................................................................. 179
4-5-5-4.برخورد:................................................................................................................... 180
4-5-5-6.اطمینان خاطر:.......................................................................................................... 181
4-5-5-7همدلی:.................................................................................................................... 182
4-5-5-8.تداعی نام تجاری........................................................................................................ 183
4-5-5-9کیفیت ادراک شده....................................................................................................... 184
4-6 . نتیجه گیری :........................................................................................................................ 184
فصل پنجم..................................................................................................................................................................................... 186
5-1 . مقدمه................................................................................................................................. 187
5-2. محتوا................................................................................................................................... 187
5-2-1. نتایج مربوط به مدل.......................................................................................................... 187
5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود......................................................................... 188
5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی......................................................................................... 188
5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان............................................................................................ 189
5-2-2-3.ارزش ویژه برند.......................................................................................................... 190
5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک......................................... 191
5-3 .محدودیت های تحقیق:.............................................................................................................. 193
5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی................................................................................................. 193
پیوست یک.................................................................................................................................................................................... 194
پیوست دو...................................................................................................................................................................................... 205
پیوست سه..................................................................................................................................................................................... 211
منابع.............................................................................................................................................................................................. 211
فهرست جداول:
(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها - خویه و دیگران).......................................................................................................................... 11
(جدول 1-2، ارزش های شخصی)................................................................................................................................................... 17
(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)...................................................................................................... 20
(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk).............................................................................................. 21
(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)....................................................................................................... 21
(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر).......................................................................................................................... 22
(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)............................................................................................................. 22
(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))..................................................................................................................... 47
(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران )........................................................................................ 75
(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)......................................................................... 76
(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)..................................................................................... 77
(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)....................................................................................................... 78
(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)................................................................................................................................................. 84
(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)................................................................................................. 95
(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)....................................................................................................................... 130
(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)......................................................................................................... 130
(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)....................................................................................................... 130
(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)................................................................................................... 130
(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی)........................................................................ 131
(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)................................................................................................ 131
(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)................................................... 133
(جدول 4-1 جنسیت).................................................................................................................................................................. 158
(جدول4-2. سن).......................................................................................................................................................................... 159
(جدول 4-3 .تحصیلات)............................................................................................................................................................... 159
(جدول 4-4 . مشتریان بانک)...................................................................................................................................................... 160
(جدول 4-5 . سابقه عضویت)...................................................................................................................................................... 160
(جدول 4-6. میزان رضایت)......................................................................................................................................................... 161
(جدول 4-7 . نمره رضایت)......................................................................................................................................................... 161
(جدول 4-8 . صفات)................................................................................................................................................................... 162
(جدول 4-9 )............................................................................................................................................................................... 164
(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)......................................................................................................... 165
(جدول 4-11).............................................................................................................................................................................. 166
(جدول 4-12).............................................................................................................................................................................. 166
(جدول 4-13).............................................................................................................................................................................. 167
(جدول 4-14).............................................................................................................................................................................. 167
(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها).............................................................................................................................. 169
(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند).......................................................................................................................... 169
(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان).......................................................................... 174
(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی).................................................................................... 175
(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)................................................................................................... 176
(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)................................................................................................................. 178
(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)....................................................................................................................... 178
(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)............................................................................................................................ 179
(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)............................................................................................................................ 180
(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر).................................................................................................................. 181
(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)............................................................................................................................ 182
(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری).............................................................................................................. 183
(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده).......................................................................................................... 184
(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)........................................................................................................................................ 185
(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی).................................................................................................... 188
(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM).................................................................................................................................... 189
(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)....................................................................................................................... 190
فهرست شکل ها :
(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)................................................................................................................... 8
(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران).............................. 14
(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام).......................................................................................................................... 16
(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS )....................................................................................................................................... 18
(شکل1-6 . مدل پیشنهادی تحقیق)............................................................................................................................................ 26
(شکل2-1. منشور هویت)............................................................................................................................................................... 44
(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)............................................................................................................................................... 46
(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)............................................................................................................................. 49
(شکل2-4، Wang Schultz-1993)....................................................................................................................................... 100
(شکل2-5، حامی گری اثربخش).................................................................................................................................................. 103
(شکل2-6، حامی گری اثربخش).................................................................................................................................................. 103
(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001).......................................................... 118
(جدول-2 8)................................................................................................................................................................................. 122
(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-).................................................................................................................................... 127
(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)....................................................................................................... 129
(شکل 4-1 .مدل گرافیکی).......................................................................................................................................................... 170
(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)............................................................................................................................................. 171
(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)............................................................................................................................................. 172
(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)................................................................................................................................. 173
(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)........................................................................................................................ 174
(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی)...................................................................................... 175
(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند).......................................................................................................... 176
(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)...................................................................................................................... 177
(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)........................................................................................................................... 178
(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)........................................................................................................................... 179
(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد).............................................................................................................................. 180
(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)................................................................................................................... 181
(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)............................................................................................................................... 182
(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری).............................................................................................................. 183
(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)........................................................................................................... 184
منبع:
فصل اول............................................................................................................................................................................................... : 2
1-1.مقدمه...................................................................................................................................................................................... : 3
1-2. بیان مساله.............................................................................................................................................................................. 4
2-1-1.گشتارهای ظاهری و ساختاری و شعارهای تبلیغاتی...................................................................................................... 6
1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی........................................................................................................................................ 7
1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:..................................................................................................................... 7
1-2-4 . پیام استراتژیکی در برندسازی...................................................................................................................................... 9
1-2-5 . اصول پیام برند سازی استراتژیک................................................................................................................................ 10
1-2-5-1 .استراتژی های شناختی:....................................................................................................................................... 11
1-2-5-2 . استراتژی های احساسی :------------------------------------------------------------------ 12
1-2-5-3 . استراتژی های کنشی :........................................................................................................................................ 12
1-2-5-4 . استراتژی های برند :........................................................................................................................................... 13
1-2-6 . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:................................................................................................ 15
1-3 . اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:............................................................................................................................................. 19
1-3-1 . ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب............................................................................................ 20
1-3-2 . شعارهای تبلیغاتی در نظام بانکی ایران....................................................................................................................... 21
1-3-3 . شناخت نام تجاری و شعار تبلیغاتی............................................................................................................................. 24
1-4 . اهداف تحقیق:........................................................................................................................................................................ 24
1-5 . مدل تحقیق:.......................................................................................................................................................................... 25
1-6 . سوالات و فرضیات تحقیق :.................................................................................................................................................. 27
1-6-1. فرضیات تحقیق:............................................................................................................................................................ 27
1-7 . روش تحقیق:.............................................................................................................................................................................. 27
1-8 . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:...................................................................................................................... 28
1-9 . روش جمع آوری اطلاعات:.................................................................................................................................................... 29
1-10 . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق :............................................................................................................................ 29
1-10-1 .CRM :.................................................................................................................................................................... 29
1-10-1-1 . تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی.................................................................................................. 30
1-10-2 .بانکداری الکترونیک.................................................................................................................................................... 30
1-10-2-1 . شاخه های بانکداری الکترونیک:..................................................................................................................... 32
خلاصه مزایا:................................................................................................................................................................................ 32
1-10-2-2 . دولت سیار:...................................................................................................................................................... 32
1-10-3 . ارزش ویژه برند:......................................................................................................................................................... 33
1-10-3-1 . دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه برند:........................................................................................................... 35
1-10-4 .شعار تبلیغاتی:............................................................................................................................................................ 36
فصل دوم:.............................................................................................................................................................................................. 38
2-1 . مقدمه:................................................................................................................................................................................... 39
2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:..................................................................................................................................... 39
2-2-1 . تعریف برند:.................................................................................................................................................................. 40
2-2-2 . اهمیت برند:................................................................................................................................................................. 41
2-2-3 . مزایای برند................................................................................................................................................................... 44
2-2-4 . اجزای برند موثر:........................................................................................................................................................... 45
2-2-5 . نقش های برند:............................................................................................................................................................ 47
2-3 . برندسازی:.............................................................................................................................................................................. 48
2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری.. 51
2-4 . سبک های برندسازی.. 52
2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی: 52
2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی: 54
2-4-3 . سبک های برندسازی: 55
2-4-3-1 . سبک کلاسیک در برندسازی: 55
2-4-3-2 . سبک باروک در برندسازی: 58
2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی: 59
2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی: 59
2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی: 60
2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی: 61
2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی: 63
2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی: 63
2-4-3-9 . پارناسیسم در برندسازی: 64
2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی: 65
2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی: 65
2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم در برندسازی: 66
2-4-3-13 . سبک سمبولیسم در برندسازی: 67
2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی: 68
2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی: 68
2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی: 69
2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی: 69
2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی: 69
2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی: 70
2-4-4 . برندسازی مفهومی: 70
2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا : 70
2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم یا پسانوگرایی در برندسازی: 71
2-5 . مدیریت برند: 74
2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند: 74
2-5-2 . 7 رویکرد در برند. 74
2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی.. 78
2-5-2-2. رویکرد هویتی.. 79
2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده 79
2-5-2-4 . رویکرد شخصیتی.. 79
2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای.. 80
2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی.. 80
2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی.. 81
2-5-5 . رویکرد فرهنگی.. 81
2-6 . مدیریت برند خدمات: 81
2-7 . انواع جاذبه های برندسازی: 82
2-8 . روش های اجرای پیام: 84
2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام. 85
2-8-2 . عنوان/سر خط ها 87
2-8-3 . نگارش عنوان: 87
2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام. 88
2-8-5 . انواع عنوان های پیام. 88
2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند: 89
2-8-7 . محتوای پیام: 90
2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting ) 90
2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام: 91
2-9-2 . تکنیک تک جمله ای.. 92
2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری.. 93
2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول.. 94
2-9-5 . استراتژی های فروش... 94
2-10 . جهش خلاق: 96
2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش) 97
2-12 . برند سازی و IMC 98
2-12-1 . مراحل IMC.. 101
2-13 . تاریخچه بانک تجارت.. 104
2-14 . پیشینه تحقیق: 108
فصل سوم. 135
3-1 . مقدمه. 136
3-2. تاریخچه منطق فازی.. 136
3-2-1 . انواع تصمیم گیری.. 137
3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری.. 137
3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها 138
3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل.. 138
3-3 . مجموعه های فازی.. 141
تابع و درجه عضویت... 141
عضو پشتیبان.. 141
تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی.. 142
3-4 . منطق فازی.. 142
3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP.. 145
3-4-2 . روش ANP.. 147
3-4-3 . مقایسه AHP و ANP.. 147
3-5 . روش FUZZY ANP.. 148
فصل چهارم. 157
4-1 . مقدمه. 158
4-2 . تحلیل ها 158
4-3 . اثبات و تفسیر مدل.. 163
4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود. 168
4-5 . روش FANP. 170
4-5-5-1. ویژگی خدمات:......................................................................................................... 177
4-5-5-2.هزینه اخذ:............................................................................................................... 178
4-5-5-3.دسترسی:................................................................................................................. 179
4-5-5-4.برخورد:................................................................................................................... 180
4-5-5-6.اطمینان خاطر:.......................................................................................................... 181
4-5-5-7همدلی:.................................................................................................................... 182
4-5-5-8.تداعی نام تجاری........................................................................................................ 183
4-5-5-9کیفیت ادراک شده....................................................................................................... 184
4-6 . نتیجه گیری :........................................................................................................................ 184
فصل پنجم..................................................................................................................................................................................... 186
5-1 . مقدمه................................................................................................................................. 187
5-2. محتوا................................................................................................................................... 187
5-2-1. نتایج مربوط به مدل.......................................................................................................... 187
5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود......................................................................... 188
5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی......................................................................................... 188
5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان............................................................................................ 189
5-2-2-3.ارزش ویژه برند.......................................................................................................... 190
5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک......................................... 191
5-3 .محدودیت های تحقیق:.............................................................................................................. 193
5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی................................................................................................. 193
پیوست یک.................................................................................................................................................................................... 194
پیوست دو...................................................................................................................................................................................... 205
پیوست سه..................................................................................................................................................................................... 211
منابع.............................................................................................................................................................................................. 211
فهرست جداول:
(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها - خویه و دیگران).......................................................................................................................... 11
(جدول 1-2، ارزش های شخصی)................................................................................................................................................... 17
(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)...................................................................................................... 20
(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk).............................................................................................. 21
(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)....................................................................................................... 21
(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر).......................................................................................................................... 22
(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)............................................................................................................. 22
(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))..................................................................................................................... 47
(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران )........................................................................................ 75
(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)......................................................................... 76
(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)..................................................................................... 77
(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)....................................................................................................... 78
(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)................................................................................................................................................. 84
(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)................................................................................................. 95
(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)....................................................................................................................... 130
(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)......................................................................................................... 130
(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)....................................................................................................... 130
(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)................................................................................................... 130
(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی)........................................................................ 131
(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)................................................................................................ 131
(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)................................................... 133
(جدول 4-1 جنسیت).................................................................................................................................................................. 158
(جدول4-2. سن).......................................................................................................................................................................... 159
(جدول 4-3 .تحصیلات)............................................................................................................................................................... 159
(جدول 4-4 . مشتریان بانک)...................................................................................................................................................... 160
(جدول 4-5 . سابقه عضویت)...................................................................................................................................................... 160
(جدول 4-6. میزان رضایت)......................................................................................................................................................... 161
(جدول 4-7 . نمره رضایت)......................................................................................................................................................... 161
(جدول 4-8 . صفات)................................................................................................................................................................... 162
(جدول 4-9 )............................................................................................................................................................................... 164
(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)......................................................................................................... 165
(جدول 4-11).............................................................................................................................................................................. 166
(جدول 4-12).............................................................................................................................................................................. 166
(جدول 4-13).............................................................................................................................................................................. 167
(جدول 4-14).............................................................................................................................................................................. 167
(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها).............................................................................................................................. 169
(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند).......................................................................................................................... 169
(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان).......................................................................... 174
(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی).................................................................................... 175
(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)................................................................................................... 176
(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)................................................................................................................. 178
(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)....................................................................................................................... 178
(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)............................................................................................................................ 179
(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)............................................................................................................................ 180
(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر).................................................................................................................. 181
(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)............................................................................................................................ 182
(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری).............................................................................................................. 183
(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده).......................................................................................................... 184
(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)........................................................................................................................................ 185
(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی).................................................................................................... 188
(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM).................................................................................................................................... 189
(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)....................................................................................................................... 190
فهرست شکل ها :
(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)................................................................................................................... 8
(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران).............................. 14
(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام).......................................................................................................................... 16
(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS )....................................................................................................................................... 18
(شکل1-6 . مدل پیشنهادی تحقیق)............................................................................................................................................ 26
(شکل2-1. منشور هویت)............................................................................................................................................................... 44
(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)............................................................................................................................................... 46
(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)............................................................................................................................. 49
(شکل2-4، Wang Schultz-1993)....................................................................................................................................... 100
(شکل2-5، حامی گری اثربخش).................................................................................................................................................. 103
(شکل2-6، حامی گری اثربخش).................................................................................................................................................. 103
(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001).......................................................... 118
(جدول-2 8)................................................................................................................................................................................. 122
(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-).................................................................................................................................... 127
(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)....................................................................................................... 129
(شکل 4-1 .مدل گرافیکی).......................................................................................................................................................... 170
(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)............................................................................................................................................. 171
(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)............................................................................................................................................. 172
(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)................................................................................................................................. 173
(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)........................................................................................................................ 174
(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی)...................................................................................... 175
(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند).......................................................................................................... 176
(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)...................................................................................................................... 177
(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)........................................................................................................................... 178
(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)........................................................................................................................... 179
(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد).............................................................................................................................. 180
(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)................................................................................................................... 181
(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)............................................................................................................................... 182
(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری).............................................................................................................. 183
(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)........................................................................................................... 184