پایان نامه بررسی عوامل مؤثر در افزایش فروش سایت¬های اینترنتی ایرانی در زمینه فروش محصولات آموزشی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)

گرایش : "بازاریابی"

چکیده

امروزه با پیشرفت تکنولوژی تمامی مفاهیم مرتبط با بازار و مصرف کننده دستخوش تغییرات اساسی شده است. رواج استفاده از کامپیوتر به عنوان یکی از اثرگذار ترین تکنولوژی­های قرن حاضر و هم­چنین همه­گیر شدن اینترنت و تلفیق آن با عرضه و فروش کالاها و خدمات باعث شده است که بازارهای الکترونیکی و فروش کالا از طریق وب سایت به یکی از پرسودترین و لازم­ترین شیوه­های فروش کالا تبدیل شود. هزینه­های به شدت پایین فروش اینترنتی در مقایسه با فروش حضوری و هم­چنین عدم محدودیت در عرضه کالاها و خدمات باعث شده است تا این بخش از صنعت فروش در سال­های اخیر با رشد قابل ملاحظه­ای روبرو شده و سهم قابل توجهی را به خود اختصاص دهد.

هدف اصلی این تحقیق شناسایی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خریداران اینترنتی محصولات آموزشی و بررسی میزان تأثیرگذاری آنها از طریق رتبه­بندی آنهاست. هدف از شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خریداران، به دست آوردن مبنایی برای تأثیرگذاری بر خریداران در این بازارهاست.

این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی بوده و از نظر روش توصیفی- پیمایشی محسوب می شود.

برای گردآوری مبانی نظری تحقیق از منابع کتابخانه‌ای مانند مطالب موجود در کتاب‌ها، مقالات، نشریات و پایان‌نامه‌ها استفاده شده است

و برای جمع‌آوری اطلاعاتی که برای بررسی فرضیه‌ها به آنها نیاز بوده است از پرسشنامه استفاده شده است. که این پرسش نامه محقق ساخته و با مشورت اساتید تنظیم گردیده است.

در بخش آماری برای سنجیدن متغیرهای تاثیر گذار از آزمون t-student   و برای  رتبه بندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است که همه محاسبات توسط نرم افزار spss انجام گرفته است. تعداد نمونه 384 نفر بوده که در بین دانشجویان دانشگاه آزاد تهران مرکز رشته های علوم انسانی که حداقل یک سابقه خرید اینترنتی داشته اند توزیع گردیه است که نتایج زیر را در بر داشته است:

رتبه متغیر سهولت استفاده از سایت و آسان بودن فرایند خرید اینترنتی از سایر متغیرها بیشتر است. لازم است فروشندگان اینترنتی تمام تلاش خود را برای ساده سازی فرآیندهای سایت و بخصوص فرایند خرید آنلاین به خرج دهند.

توانایی انتخاب شیوه دریافت کالا و متنوع بودن آن مثبت بوده است. لذا فروشنده ها در تنوع سازی روشهای دریافت مثل انواع پست، پیک و... خلاقیت به خرج دهند..

متغیر رتبه سایت در موتورهای جستجو رتبه دوم را از نظر تأثیرگذاری بر رفتار خریداران به خود اختصاص داده است. پیشنهاد می­شود تا با شرکت­های معتبر در زمینه چگونگی بالا بردن رتبه سایت و علم بهینه سازی سایت، مشورت و اقدامات لازم جهت بهینه سازی انجام شود.

تبلیغات اینترنتی برای محصولات بر خلاف تصورات اولیه رتبه بالایی به خود اختصاص نداده است و کم­ترین اهمیت را از نظر پاسخگویان داشته است. با توجه به این موضوع پیشنهاد می­شود تبلیغات شرکت­های فعال در این بخش از حالت مستقیم خارج شده و بیشتر حالت معرفی محصولات را به خود بگیرد. در نظر گرفتن عوامل فوق جهت افزایش فروش اینترنتی، قطعا مدیران سایت را یاری خواهد کرد.

مقدمه

خرید اینترنتی یکی از مترقی­ترین و پرکاربردترین شیوه های خرید در کنار شیوه­های کلاسیک به حساب می­آید. در این نوع فروشگاه که بعد از به وجود آمدن اینترنت پا به عرصه وجود گذاشت، فروشنده لیست و مشخصات کالاهای خود را در سایت قرار می‌دهد و خریدار پس از مراجعه به این سایت و مطالعۀ مشخصات و ویژگی‌های کالا، نسبت به ثبت سفارش خرید از فروشگاه اقدام می‌کند. این سفارش‌ها پس از بررسی و تایید نهایی توسط مسئولان سایت با توجه به نوع کالا و حجم و وزن آن توسط پیک موتوری، پست و یا باربری به آدرس سفارش‌دهنده ارسال می‌شود و وجه کالا به روش‌های مختلف پرداخت می­شود. اغلب پرداخت­ها در این فروشگاه‌های اینترنتی به وسیله ابزارهای پرداخت الکترونیک انجام می­شود. کارت‌های پرداخت الکترونیک، چه بصورت مجازی (فقط قابل استفاده در فضای اینترنت) و چه به صورت فیزیکی اغلب قابل استفاده در چنین محیط‌هایی هستند. البته فروشگاه‌های اینترنتی محلی معمولاً قابلیت تحویل پول در هنگام دریافت کالا را نیز دارند، ولی در خریدهای اینترنتی جهانی معمولاً چنین امکانی فراهم نیست.

خرید اینترنتی در جهان روز به روز به صرفه­تر و مناسب­تر از گذشته شده و اجازه مقایسه قیمت/کیفیت و خدمات کالا را به مصرف کنندگان می­دهد. بدین ترتیب رضایت مشتریان بیش از پیش شده و اغلب ترجیح می­دهند خرید خود را از اینترنت انجام دهند. فروشگاه‌های موفق اینترنتی معمولاً ابتدا باید اعتماد مشتری را جلب نمایند تا به موفقیت دست بایند. مشتریان در فضای مجازی به راحتی هر فروشگاهی را با دیگران مقایسه می­کنند و تا به آن اطمینان نکنند دست به خرید نمی‌زنند.

 با این وجود تنها قیمت و کیفیت بر خرید افراد تأثیر نمی­گذارد. همانند سایر بازارها خریدران در این بازار نیز تحت تأثیر عوامل مختلف دست به خرید می­زنند و لازم است که عوامل مؤثر بر خرید این دسته از افراد مورد شناسایی قرار گیرد. این امر موضوعی بوده است که این تحقیق به دنبال انجام آن بوده است. در این فصل بیان مساله تحقیق همراه با ضرورت پرداختن به آن در جامعه فعلی به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است و در ادامه نیز ضمن اشاره به قلمرو، سوالات و فرضیات تحقیق، به تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز پرداخته شده است.

1-2- بیان مساله تحقیق

امروزه با پیشرفت تکنولوژی تمامی مفاهیم مرتبط با بازار و مصرف کننده دستخوش تغییرات اساسی شده است. رواج استفاده از کامپیوتر به عنوان یکی از اثرگذار ترین تکنولوژی­های قرن حاضر و هم­چنین همه­گیر شدن اینترنت و تلفیق آن با عرضه و فروش کالاها و خدمات باعث شده است که بازارهای الکترونیکی و فروش کالا از طریق وب سایت به یکی از پرسودترین و لازم­ترین شیوه­های فروش کالا تبدیل شود. هزینه­های به شدت پایین فروش اینترنتی در مقایسه با فروش حضوری و هم­چنین عدم محدودیت در عرضه کالاها و خدمات باعث شده است تا این بخش از صنعت فروش در سال­های اخیر با رشد قابل ملاحظه­ای روبرو شده و سهم قابل توجهی را به خود اختصاص دهد. این تغییرات در بازارها به حدی بوده است که در بازارهای امروزی تعریف مشتری برابر است با مشتری حقیقی به علاوه مشتری مجازی. (قاضی زاده و عباس زاده، 1387)

در بازار ایران نیز اکنون خرید اینترنتی جایگاه خود را پیدا کرده و بخشی از گردش­های مالی در این بازار اتفاق می­افتد. به خصوص پس از فراگیر شدن استفاده از کارت­های الکترونیک و امکان پرداخت وجه از طریق اینترنت این بازار با رشد قابل ملاحظه­ای روبرو بوده است. برخی از محصولات به خصوص آن­هایی که امکان دانلود کردن برای آن­ها وجود دارد در حال حاضر در وب سایت­ها خرید و فروش می­شوند. در حال حاضر بیشترین کالایی که دربازارهای اینترنتی به فروش می­رود محصولات مرتبط با کامپیوتر است و هنوز خرید محصولاتی مانند پوشاک و لوازم خانگی در این بازار جایگاه خود را پیدا نکرده است.

 عدم وجود کالاهای متنوع و هم­چنین عدم خرید از وب سایت توسط درصد بالایی از افراد جامعه به این معناست که این بازار هنوز به بلوغ نرسیده است و باید برای رونق­بخشی به آن اقدامات زیادی انجام شود.

این امر صورت نمی­پذیرد مگر آنکه قواعد بازی در این بازار به درستی شناسایی شده و مشخص شود که خریداران اینترنتی با چه انگیزه­ای به سمت خرید اینترنتی می­روند و از میان صدها وب سایت مشابه چگونه یک وب سایت را انتخاب کرده و در نهایت چه عواملی باعث می­شود که پس از بازدید از وب سایت اقدام به خرید از آن نمایند. این مهم صورت نمی­پذیرد مگر آنکه از طریق علمی و با استفاده از تئوری های موجود این محرک­ها و دلایل بررسی شوند. عوامل بسیار زیادی بر تصمیم خریداران در بازارها تأثیر می­گذارد که مباحث و تئوری های مرتبط با آن تحت عنوان رفتار مصرف­کننده از سابقه طولانی برخوردار است. مدل­های ارائه شده برای بررسی رفتار مصرف­کننده تا حد زیادی با توجه به کالاها و خدمات فیزیکی طراحی شده­اند و برای بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم خریداران وب سایت­ها لازم است که تغییراتی در آنها داده شود.

در بیشتر مدل های رفتار مصرف­کننده بازارهای عادی تاکید بر آمیخته بازاریابی است که این آمیخته شامل ترفیعات فروش، کالا، قیمت گذاری و توزیع است. این آمیخته در زمان خرید و فروش اینترنتی اهمیت خود را از دست می­دهد. در بازارهای اینترنتی کالا به صورت حقیقی وجود نداشته و تنها حضور مجازی دارد. هم چنین توزیع کالا و ترفیعات فروش نیز در این بازارها دستخوش تغییرات عمده می شود. به همین دلیل لازم است که از متغیرهای دیگری که در این میان تأثیرگذار هستند استفاده شود.

یکی از مدل­های شناخته شده برای بررسی رفتار خریداران اینترنتی مدلی است که توسط کارتر در سال 2003 با عنوان «نیروهای تأثیرگذار بر خریداران اینترنتی» ارائه شده است. در این مدل بر خلاف مدل­های سنتی به تأثیر گذاری تجربه استفاده از سایت­های اینترنتی بر روی فرایند تصمیم گیری خریدار اشاره شده است. در این تحقیق تلاش شده است تا با استفاده از این مدل عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی از وب سایت های ارائه­دهنده محصولات آموزشی مورد بررسی قرار گیرد.

برای این کار وب سایت­های ارائه دهنده محصولات آموزشی به دلیل وجود بازار اولیه فعلی انتخاب شده­اند تا تأثیر عوامل مختلف بر تصمیم خریداران این بازارها مورد بررسی قرار گرفته و برای ارتقای عملکرد این سایت­ها و افزایش نرخ جذب مشتری در آنها تصمیم­گیری شود.

1-3- ضرورت انجام تحقیق

در طول دهه گذشته بسترهای لازم برای تجارت الکترونیک در کشور به خوبی فراهم شده است. امروزه به جرأت می‌توان گفت تمامی افراد دارای یک یا چند کارت بانکی هستند و به دلیل انجام پرداخت‌های الکترونیک قبوض خود و یا مواردی هم­چون خرید شارژ و ... با مفاهیمی مانند رمز دوم کارت و کد CVV2  آشنا هستند. به همین دلیل بستر بسیار مناسبی برای گسترش تجارت الکترونیک فراهم آمده است و هر روزه بر تعداد افرادی که کالاها و خدمات خود را در اینترنت برای فروش می‌گذارند افزوده می‌شود. در آینده نه چندان دور رقابت در این بازار نیز همانند بازارهای سنتی تشدید خواهد شد. به همین دلیل لازم است آنچه که در این بازار بر رفتار مصرف کنندگان و مشتریان تاثیر می‌گذارد به درستی شناسایی شده و بازیگران احتمالی در این بازار قدرت رقابت خود را حفظ نمایند.

از سوی دیگر با وجود گسترش کسب و کار اینترنتی و خرید و فروش اینترنتی در سال­های اخیر می­توان ادعا نمود که سهم این بازارهای نوظهور در مقابل بازارهای سنتی بسیار ناچیز است. بسیاری از این سایت­ها به دلیل ضعف در معرفی خدمات خود و نداشتن سیستم­های منسجم بازاریابی توانایی جذب بازدید­کننده را نداشته­اند و آن دسته از افراد که توانسته­اند بازدید کنندگان را به سایت خود بکشانند متوجه این حقیقت شده­اند که افزایش ترافیک و بازدید کننده در سایت به تنهایی متضمن بالا رفتن آمار فروش نیست. چه بسا سایت­های اینترنتی فارسی زبان با هزینه­های گزاف تبلیغاتی بازدید کننده­هایی هرچند چشم­گیر به وجود می­آورند اما در مقوله فروش ناکام هستند و توفیق چندانی ندارند. این موضوع به این دلیل است که خدمات معرفی شده که در معرض فروش گذاشته شده­اند نتوانسته­اند در پاسخ­گویی به نیازها موفق باشند به همین دلیل لازم است تا دلایل این ناکامی به دقت بررسی شود.

شناسایی فاکتورهای ناشی از تجربه فرد از وب سایت در کنار بررسی مولفه­های کلاسیک بازاریابی می­تواند در شناسایی فرایند تصمیم­گیری خریدار نقش بسزایی داشته باشد. شناخت این مولفه­ها و طبقه­بندی محصولات بر اساس آن، به بازاریابان کمک می­کند تا مشتریان بالقوه خود را ارزیابی و شناسایی کرده و بازاریابی آنلاین مناسبی برای خریداران انجام دهند.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- اهداف نظری تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسایی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خریداران اینترنتی محصولات آموزشی و بررسی میزان تأثیرگذاری آنها از طریق رتبه­بندی آنهاست. هدف از شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خریداران، به دست آوردن مبنایی برای تأثیرگذاری بر خریداران در این بازارهاست.

1-4-2- اهداف کاربردی تحقیق

هدف کاربردی این تحقیق فراهم نمودن اطلاعات لازم برای مدیران سایت­ها (در مقیاس گسترده‌تر، تئوری پردازان تجارت الکترونیک) برای تصمیم­گیری درباره شیوه ارائه خدمات الکترونیک به مشتریان است. با استفاده از نتایج این تحقیق می‌توان زمینه مناسبی برای اصلاح ضعف‌ها و پرداختن به مسائل مهم­تر فراهم آورد.

1-5- چارچوب نظری تحقیق

در این تحقیق از مدل ارائه شده توسط کاتلر برای بررسی رفتار خریداران اینترنتی استفاده شده است.

شکل 1-1- مدل رفتار خریداران اینترنتی از نظرکاتلر (کاتلر، 2003)

با توجه به مولفه­های موجود در این مدل و هم­چنین بازار مورد بررسی در این تحقیق، مدل مفهومی زیر به دست آمده است:

فرایند تصمیم گیری خریدار

اقدام به خرید:

انتخاب محصول

انتخاب مارک

انتخاب فروشنده

طراحی سایت

سهولت استفاده از امکانات سایت

تجربه و خاطره فرد  از سایت

تبلیغات اینترنتی

رتبه سایت در موتورهای جستجو

محرکهای بازاریابی

شکل شماره 1-2- مدل مفهومی تحقیق

1-6- فرضیات تحقیق

با توجه به اهداف مطرح شده برای تحقیق می‌توان گفت که فرضیات این تحقیق به شرح زیر است:

فرضیه یک: رتبه سایت در موتورهای جستجو بیش از تبلیغات  سایت در فروش اینترنتی محصولات آموزشی اثر دارد.

فرضیه دو: تبلیغات اینترنتی بیش از سهولت استفاده از امکانات سایت در فروش اینترنتی محصولات آموزشی اثر دارد.

 فرضیه سه: سهولت استفاده از امکانات سایت بیش ازطراحی سایت در فروش اینترنتی محصولات آموزشی اثر دارد.

 فرضیه چهار: رتبه سایت درموتورهای جستجو بیش از طراحی سایت در فروش اینترنتی محصولات آموزشی اثر دارد.

1-7- قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی)

این پژوهش میزان تأثیر عوامل مختلف بر رفتار خریداران محصولات آموزشی در بازارهای اینترنتی را مورد بررسی قرار می‌دهد‌. برای بررسی این عوامل و نحوه تأثیرگذاری آن نظرات مشتریان این بازارها درباره تأثیرگذاری هر کدام از عوامل مدل مفهومی مورد بررسی قرار گرفته است. داده‌های این تحقیق در پاییز سال 1392 جمع‌آوری شده است و قلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران بوده است.

1-8- تعریف متغیر‌های تحقیق

تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو، 2002). در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی نمایش دادن نام­ها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت­های (پایگاه­های) پربیننده اینترنت است به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.

راحتی استفاده

در نظر کاربران راحتی استفاده به مفهوم سهولت و سرعت جستجوی اطلاعات، فرایندهای خرید و سامان­دهی انجام مبادله است.  بر این اساس طراحان وب سایتها باید سعی در درک نحوه تعاملات استفاده کنندگان با سایت­ها و تنظیم مراحل این تعامل بر اساس شیوه­ها و ترجیحات مشتریان نمایند. (بطحایی و همکاران، 1385)

طراحی سایت

منظور از طراحی سایت مجموعه­ای از معیارهای زیبایی شناختی است که توسط طراح در ساخت وب سایت لحاظ می­شود. به عبارت دیگر طراحی را می­توان مجموعه عناصر هنری و خلاقانه دانست که با هدف زیبایی، جلب مخاطب و تسهیل کاربری سایت در نظر گرفته می­شوند. (بطحایی و همکاران، 1385)

مقدمه

هدف از تدوین فصل دوم معرفی مفاهیم پایه، تئوری‌های بنیادی و شناسایی رگه‌های تحقیق در حوزه مورد بررسی پایان‌نامه است. تمام سعی و تلاش این فصل فراهم نمودن بستر نظری متکی بر ادبیات و معرفی و بررسی تحقیقات پیشین مرتبط با زمینه تحقیق است. اطلاعات ارائه شده در این فصل از تحقیق را می‌توان به سه بخش اصلی تقسیم نمود. در بخش نخست مبانی نظری تحقیق، تعاریف و مفاهیم مرتبط با بازارهای الکترونیکی و بازاریابی اینترنتی، ارائه شده تا زمینه مناسبی برای شناخت بهتر موضوع تحقیق و ورود به مباحث نظری فراهم شود. مفاهیم و تعاریف مرتبط با رفتار مصرف­کننده و لزوم بررسی آن ارائه شده است.

 در بخش دوم پیشینه تحقیق بررسی شده است که ابتدا تحقیقات خارجی و سپس تحقیقات داخلی آورده شده است. بخش سوم و انتهایی فصل نیز به قلمرو مکانی و حوزه تحقیق اختصاص دارد که در آن، هم نمونه برخی سایت­های خارجی و هم نحوه عمکرد فروشگاه­های اینترنتی در ایران آورده شده است.

2-1- بخش اول: مبانی نظری تحقیق

2-1-1- تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک به عنوان یکی از زیر شاخه­های کسب و کار الکترونیک در دهه گذشته رشد بالایی را تجربه کرده است. با استفاده از تجارت الکترونیکی، شرکت­ها محدودیت­های فعلی را برای ارتباط با یکدیگر نخواهند داشت و ارتباط آن ها با یکدیگر ساده­تر و سریع­تر صورت می­پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می­تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد. هدف از به کارگیری تجارت الکترونیکی، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی است.

به واسطه این تاجران قادر هستند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت به خریداران سراسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت، عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیکی را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می­دانند، در حالی که این امر تنها بخش کوچکی از تجارت الکترونیکی را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه­های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است.

 به عنوان مثال می‌توان هر گونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیکی گنجانید. تجارت الکترونیکی با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالبی یکسان نبوده و میان مردم عادی رد و بدل می شود، سروکار دارد. تجارت الکترونیکی در آغاز پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده نبود و هر کس می‌توانست محصولات خود را با استفاده از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ کند. آمار منتشره از 500 شرکت نشان می­دهد که تا پایان سال 2001 بیش از 220 میلیارد دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است و این رقم امروزه بالغ بر 2 تریلیارد دلار می شود.

2-1-1-1- تعاریف تجارت الکترونیکی

دانشمندان و پژوهشگران علوم گوناگون، تعاریف مختلفی را برای تجارت الکترونیکی ارائه داده­اند. بر پایه برخی از این تعریف­ها، تجارت الکترونیکی عبارت است از:

انجام کلیه فعالیت­های تجاری با استفاده از شبکه­های ارتباطی کامپیوتری؛ به ویژه اینترنت (سرمد، 1382).

نوعی تجارت بدون کاغذ که در آن تاکید بر ارائه کالا به ساده­ترین شیوه ممکن است.

در یک نگاه کلی می‌توان گفت تجارت الکترونیک عبارت است از کاربردی کردن کلیه سیستم‌های اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می­یابند.

به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات یکپارچه در فعالیت­ها، طراحی مجدد فرآیندهای تجاری و یا نوآوری کامل در مدل­های تجاری توسط یک شرکت در فرآیندهای درونی (صنایعی، 1390).

2-1-1-2- مزایا و معایب استفاده از تجارت الکترونیکی

الف) مزایای تجارت الکترونیکی

توسعه و رشد قابل توجه تجارت الکترونیک مرهون مزایای بی شمار آن است. برخی از این مزایا عبارتند از:

فعالیت مداوم: سازمان می‌تواند بیست و چهار ساعت در روز به فعالیت خود ادامه دهد. حتی اگر شرکت در شهری دور واقع باشد مردم تمام کشور می­توانند حتی در زمانی که شرکت بسته است از آن خرید کنند.

پایین آمدن هزینه­های نیروی انسانی: وقتی سازمان شما دارای یک وب سایت خوب و حرفه­ای شد این امکان برای آن فراهم می­شود تا محصولات و خدمات خود را بدون نیاز به استخدام کارمندان زیاد عرضه کند.

کاهش هزینه‌های بازاریابی: تجارت الکترونیکی از طریق کاهش زمان در ارایه خدمات، فروش بهنگام و کاهش تکثیر و توزیع هزینه­های ارتباطات باعث کاهش هزینه­های بازاریابی می­شود.

به دست آوردن هزاران مشتری جدید: هر کسی در هر جای دنیا قادر خواهد بود که با مشاهده وب سایت به مشتری سازمان تبدیل شود. در حالی که سازمان هزینه های ناچیزی را صرف کرده اما تبلیغات کالاهای آن در ابعاد جهانی صورت گرفته است.

جذب مشتریان ناپایدار و بالقوه: مردم زیاد دوست ندارند که از مغازه ها، بازار و هر جای شلوغ و پر سرو صدای دیگر خرید کنند. روزی که مردم با خرید برخط آشنا شوند هرگز به مغازه ها باز نمی­گردند، مگر آنکه کاملاً نیاز به این کار داشته باشند.

افزایش توان رقابتی: امروزه رقابت در وب به عرصه بزرگی تبدیل شده است. میلیون­ها سایت در وب وجود دارد و این عدد روز به روز در حال افزایش است. سازمان­ها با بهره­گیری از فناوری اطلاعات می­توانند بر توان رقابتی خود در این عرصه بیفزایند.

کاهش هزینه‌‌های اجرایی: تجارت الکترونیکی هم­چنین از طریق کاهش موجودی انبار، افزایش رقابت در میان عرضه­کنندگان، دوره زمانی کوتاه­تر در ارائه تقاضا و کاهش هزینه­های اجرایی ناشی از فرآیندهای تجاری روتین مثل کارمندیابی، باعث کاهش هزینه­های زنجیره عرضه می­شود (عزیز زاده، 1383).

ب) معایب تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیک در کنار مزایای برشمرده دارای معایبی نیز است. مسئله امنیت، امکان ورود به سیستم‌های سازمان از طریق آدرس پست الکترونیکی، سایت شبکه و دستیابی به اطلاعات مالی و غیره؛ اختلال در برنامه کاری در صورت خرابی سیستم؛ از دست دادن کنترل؛ مشکلات و هزینه­های به روز بودن با فناوری‌هایی که به سرعت پیشرفت می­کنند از جمله معایب تجارت الکترونیک هستند. تأثیر ناشناخته فراگیری بیش از حد تجارت الکترونیک بر روابط اجتماعی انسان نیز از دیگر معایب آن به حساب می‌آید (نیک بخش و آذر صابر، 1386).

2-1-2- رفتار مصرف­کننده (خریدار)

تحقیق علمی درباره مصرف‌کننده همزمان با بسط و گسترش بازاریابی، توسعه یافته است و از میان سایر جنبه‌های فرآیند بازاریابی به طور خاص، بر روی رفتار مصرف‌کننده تمرکز دارد (شیفمن، 2011). در مراحل اولیه توسعه رشته رفتار مصرف‌کننده، از این رشته تحت عنوان رفتار خریدار یاد می‌شده است، که منعکس­کننده تعامل میان مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید بوده است. در حال حاضر اکثر بازاریابان، این مطلب را تصدیق می‌کنند که رفتار مصرف‌کننده یک فرآیند مستمر است و به معنای این نیست که در لحظه خرید چه اتفاقی می‌افتد و به این معنی نیست که خریدار تنها در قبال پرداخت وجه نقد یا از طریق کارت اعتباری، کالا یا خدمت مورد نظر خود را دریافت نماید. (سولومون، 2012)

دلیل بسیار اساسی و پایه‌ای، در خصوص این که چرا باید رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار گیرد این است که، بازاریابان با مطالعه رفتار مصرف‌کننده نه تنها می‌توانند واکنش‌های مصرف‌کنندگان را نسبت به پیام‌های مختلف تبلیغاتی پیش‌بینی کنند، بلکه می‌توانند به طور کامل متوجه شوند که چرا افراد تصمیم‌های خریدشان را به گونه خاصی اتخاذ می‌کنند. بازاریابان این گونه استدلال می‌نمایند که اگر همه مسائلی را که درباره فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده وجود دارد بدانند، قادر خواهند بود پیام‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی را به گونه‌ای طراحی کنند که تأثیری مطلوب در مصرف‌کننده داشته باشد.

به طور کلی مطالعه رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپاست: هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل باز می‌گردد، اما اولین کتب‌های درسی در این زمینه در دهه 1960 تألیف شده‌ است. برای اطلاع از سابقه این موضوع بد نیست بدانیم وبلن[1] در سال 1899 در مورد «مصرف حسادت برانگیز» سخن گفته است. هم‌چنین در آغاز دهه 1900 نویسندگان این بحث را که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند، آغاز کردند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شد و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف‌کننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیندی است که به جای تولید کالا بر رضایت مشتری بنیان نهاده شده است و صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود و حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش در این میان نقشی ندارند. در این دیدگاه تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. (موون، 2010)

2-1-2-1- اهمیت مطالعه رفتار مصرف‌کننده

داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت‌های متعددی را در بردارد. برخی از این مزیت‌ها عبارتند از: کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات، کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر و در نهایت کمک به فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان راتحت تأثیر قرار می‌دهد. هم‌چنین یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف‌کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می‌توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست‌گذاران عمومی به کار برد.

2-1-2-2- نقش تحلیل رفتار خریدار در مدیریت بازاریابی

اهمیت درک صحیح از خریدار در تعریف بازاریابی به عنوان «یک فعالیت انسانی، معطوف به ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق مبادله» یافت می‌شود. در حقیقت اصل تقدم مصرف‌کننده[2] نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر اساس آن پایه‌ریزی شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرف‌کننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. پیتر دراکر[3] یکی از صاحب‌نظران مشهور رشته مدیریت نیز این مهم را این­گونه بیان می‌کند:‌ «بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از دید نتیجه ‌نهایی، که نتیجه ‌نهایی همان نظر مصرف‌کننده است».

[1] - Veblen

[2] - Principle of Consumer Primacy

[3] - Peter Drucker

Abstract

Today, with advances in technology, all concepts related to the market and consumer, have undergone major changes. Widespread use of computers, as one of the most influential technologies of this century, and the pervasiveness of the Internet and combining that with the offer and sale of goods and services, has led to become electronic and sale markets ​​through the website into one of the most lucrative and most necessary way for selling goods. Extremely low costs of online sales compared to the face to face selling, and also no restriction on the supply of goods and services has led this section of selling industry in recent years has been met with considerable growth, and has allocated significant contributions to itself. The main objective of this study is to identify factors that influence the behavior of online shoppers of training products and evaluate their effectiveness through their Ranking. The aim of identification of factors affecting the behavior of buyers is to obtain a basis for influencing buyers in these markets.

This research in terms of objective is an applied study, and in terms of method is a descriptive survey.

For collection of theoretical foundations, library resources such as statements contained in books, articles, journals and theses are used. And to collect information that is needed to confirm a hypothesis, a questionnaire was used. This questionnaire was developed by the researcher and was arranged in consultation with the professors. In the statistical section, for evaluating the effective variables, the t-student test and Friedman test was used to rank them, all calculations have been performed by spss software. The number of samples is 384 persons, which had been distributed between students at Azad University of Tehran, Humanities Center, people who have had at least one experience of online shopping, which the following results have obtained:

The rank of variable "ease of use" and "ease of online purchasing process" is greater than other variables. Internet retailers are required to make every effort to simplify the site processes, especially the process of online shopping. "The ability to choose how to receive the goods," and "being different", has been positive. Therefore, the sellers must be creative in making diversification in ways to receive, such as post, mail and etc. The variable of "site rank in the search engines', has allocated to itself the second rank in terms of influencing the behavior of buyers. It is recommended that the companies consult with companies on how to increase website ranking and website optimization science, and necessary steps should be taken to optimize it. Internet advertising for products, unlike the first impressions does not have high rank, and have had less important according to the respondents. Due to this issue, it is suggested that advertising of companies active in this sector have activities in the field of product Introduction. Considering the above factors, in order to increase online sales, will definitely assist webmasters.