پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

word 865 KB 30799 124
1393 کارشناسی ارشد مدیریت
قیمت قبل:۶۰,۷۰۰ تومان
قیمت با تخفیف: ۲۲,۱۰۰ تومان
دانلود فایل
  • بخشی از محتوا
  • وضعیت فهرست و منابع
  • پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد                                                        

           رشته: مدیریت بازرگانی     گرایش بازرگانی بین الملل

    چکیده

    صنعت بیمه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جامعه حاضر جهان و ایران می باشد. با توجه به افزایش تعداد شرکت های مختلف و طبع آن؛ افزایش رقابت در بازار، نیازمند انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیر هایی است که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازد. با توجه به ازدیاد شرکت‎های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است... مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین عوامل برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. بنابراین مطالعه حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیرهای مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد. سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق عنوان می‎کند که آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه ایران در نیمه اول سال 1393 می باشد. نمونه­گیری با استفاده از روش غیر احتمالی در دسترس انجام گردید. حجم نمونه 309 نفر تعیین شد. روش این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده های پژوهش نیز به دلیل بررسی و توصیف وضع موجود، متغیرهای تحقیق و روابط آنها در جامعه مورد بررسی، جزء تحقیقات توصیفی واز نوع همبستگی می‎باشد. روش گردآوری داده­ها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمع­آوری داده­ها، پرسشنامه­­ی استاندارد می­باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدل­یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیه­ها، نتایج تجزیه و تحلیل­ها نشان می­دهد که بین شواهد با نگرش و شواهد با رضایت و رضایت با نگرش رابطه مثبت وجود دارد؛ همچنین بین شایعات با نگرش و شایعات با رضایت و شایعات با شواهد و نگرش با وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد.

    واژگان کلیدی: برند خدمات، وفاداری برند، نگرش نسبت به برند، رضایت برند، شواهد برند، شایعات برند، بیمه ایران. 

    مقدمه

    امروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند[1] و نام تجاری است که پیش روی شرکت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ[2]، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر[3]، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای[4] این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).

     همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های  خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران[5]، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری  رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.

    به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران[6]، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از  نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر[7]، 1386، ص 486).

    از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند[8] است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان  مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا[9]، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند  حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران[10] در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).

     

    1-2) بیان مسئله

    با وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت  غنای دانش برند [11]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[12] (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو[13] (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).

     ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30).  به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).

    از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[14]، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).

    رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران[15]،  مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور  چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس[16] و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش[17] انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).

    بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات[18] شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس[19] (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده[20] (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده[21] (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران[22]، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.

    صنعت بیمه[23]، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).

     در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.

    سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:

    آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟

     

    1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

    اقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر  پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، 1391). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص5). بنابراین، یکی از راههای سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ[24] ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، 1390، ص72). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، 1390). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه  کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، 1390). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.

     

    1-4) اهداف تحقیق

    اهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:

    سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،

    سنجش تاثیر  شواهد برند بر رضایت برند

    سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند

    سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند

    سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند

    سنجش تاثیر شایعات برند بر  شواهد برند

    سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند

    سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند

    کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.

     

    1-5) چهارچوب نظری تحقیق

    بر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس[25] و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال 2013 در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که  دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای  مستقل [26]این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی[27] شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته[28] وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.

    رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ [29]و همکاران (1996) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون[30] و چن (2001) ؛ کاروانا[31] (2002) و رست و رولند (1993) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

    مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران[32]، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 5).

     

     

     

    1-5-1) مدل مفهومی تحقیق

    در ادامه مدل مفهومی تحقیق در شکل 1-1 بیان شده است:

    شواهد برند

     

     

    شایعات برند

     

     

    رضایت برند

    نگرش برند

    وفاداری برند

     

    نام برند

    قیمت/ ارزش پول

    گستره خدمات

    خدمات اصلی

    خدمات کارکنان

    احساسات

    تناسب تجسم از خود

     

    ارتباطات کنترل شده

    اعلان عمومی

    تبلیغات دهان به دهان

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق کریستالیس و همکاران (2013)

     

    1-6) فرضیه های تحقیق[33]

     براساس مدل مفهومی  به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :

    1-  شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

    2-  شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.

    3-  شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

    4-  شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.

    5-  شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.

    6-  رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.

    7-  نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

     

    1-7) تعاریف مفهومی  و عملیاتی متغیرهای تحقیق

    تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:

     

    وفاداری به برند[34]

    تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی[35] (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل[36]2001 ).

    متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران[37]، 2013).

     

    شواهد برند[38]

    به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

    متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس  و همکاران، 2013).

     

    شایعات برند[39]

    شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).

    متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

     

     

    رضایت از برند[40]

    به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).

    متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).

     

    نگرش نسبت به برند[41]

    نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).

    متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).

     

    1-8) قلمرو تحقیق[42]

    به منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:

    الف) قلمرو موضوعی [43]تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.

    ب) قلمرو مکانی[44] تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.

    ج) قلمرو زمانی[45] تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.

     

    1- Brand

    [2]- Carter & Armstrong

    [3]- Keller

    [4] - Marketing Professional

    [5] - Gustafsson et al

    [6] - krishman et al

    1- Kotler

    [8]- brand loyalty   

    [9] - Marketing Association of America

    [10] -.So et al

    [11] Brand Knowledge -

    [12] -Oliver

    [13] -Dick & Buso

    [14] -Berry

    [15] - Youl Ha et al

    [16] -Kristalis

    [17] -Li et al

    [18] - Brand of service

    [19] --Grace & O’Cas

    [20] - Community Controlled

    [21] - Uncontrolled communications

    [22] - krystallis,et al

    [23] -Insurance Industry

    [24] -Branding

    [25] - krystallis

    [26] - Independent Variables

    [27] - Mediating variables

    [28] - The dependent variable

    [29] -Spring

    [30] - Bonn

    [31] - Caruana

    [32] - krystallis,et al

    [33] - Research hypothesis

    [34] - brand loyalty

    [35] - Jacobi

    [36] - Rundle & Bennett

    [37] -  Krystallis et al

    [38] - evidence Brand

    [39] - rumors Brand

    [40] - Satisfaction Brand

    [41] - attitude toward the brand

    [42] - Field of study

    [43] - Clearly

    [44] - Location

    Abstract

    Insurance industry currently is considered as one of the growing industries of the world and Iran. Due to the increasing number of different companies، increased competition in the market need diverse research and obtaining the results from variables that provides progress in this competitive market and of course with full transformation by adopting strategies and make better decisions and more deliberate. Undoubtedly، increases in insurance companies، despite the competitive environment of the insurance industry in the coming years to obtain a suitable position in the minds of customers، so that remain loyal to the insurance company are effective factors. Customer loyalty is a significant factor in business success of an insurance company. Loyal customers in the insurance industry will bring many benefits to their. Among these advantages can be cited to improve the profitability of insurance companies، reduce the cost of insurance marketing، increase sales، low cost insurance customers، etc. In this regard، the study of the relationship between service brand factors on satisfaction and attitude and finally on brand loyalty is very sensible. Doing this kind of research is a step toward branding progress and earns customer satisfaction and ultimately more profits. The study will be conducted in the field of insurance. In addition to assess these variables in the current situation، the relationship between them is also evaluated. It is noteworthy that the disclosure of the relationships between the relevant variables can be a step towards the development of the insurance industry in the country. According to the model، the main question is that “whether there aspects of brand services in the field of insurance can affect the brand loyalty. The population of this study is insurance customers in the first half of 2014. Sampling was conducted using a convenience sampling method and the sample size is 309 individual. The research method is application in terms of objective and in terms of data collection due to assess and describe the current status is a correlation method. Data collection method is field study and data collection tool is a standard questionnaire. Methods of data analysis are structural equation modeling and use Lisrel software. Finally، the results of the analysis based on the hypotheses show that there is a positive relationship between the evidence with attitude and the evidence with satisfaction and satisfaction with the attitude. There is a positive relationship between rumors and attitude and rumors with satisfaction and evidence with loyalty.

     

    Keywords: Services Brand، Brand Loyalty، Attitude to the brand، Brand Satisfaction، Brand Evidence، Brand Rumors، Iran Insurance

  • فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                                صفحه            

    چکیده 1

    فصل اول: کلیات تحقیق

    1-1) مقدمه. 3

    1-2) بیان مسئله. 4

    1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 8

    1-4) اهداف تحقیق.. 9

    1-5) چهارچوب نظری تحقیق.. 9

    1-5-1) مدل مفهومی تحقیق.. 11

    1-6) فرضیه های تحقیق.. 12

    1-7) تعاریف مفهومی  و عملیاتی متغیرهای تحقیق.. 12

    1-8) قلمرو تحقیق.. 14

    فصل دوم: ادبیات تحقیق

    2-1) وفاداری به برند. 16

    2-1-1) تعاریف وفاداری به برند. 16

    2-1-2) سیر تحول تاریخی.. 17

    2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند. 18

    2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند. 20

    2-1-5) اهمیت وفادری مشتریان به برند. 25

    2-1-6) عوامل تاثیر گذار بر وفاداری به برند. 27

    2-2) برند خدمات... 35

    2-2-1) تشریح برند خدمات... 36

    2-2-2) تاریخچه برند خدمات... 36

    2-2-3) ویژگی های برند خدمات... 37

    2-2-4) ابعاد برند خدمات... 38

    2-2-4-1) شواهد برند. 39

    2-2-4-2) شایعات برند. 41

    2-2-5) مدل برند خدماتی بری.. 41

    2-3) سایر متغیرها ی تحقیق.. 42

    2-3-1) رضایت... 42

    2-3-2) نگرش نسبت به برند. 46

    2-4) نتایج تحقیقات پیشین.. 47

    فصل سوم: روش اجرای تحقیق

    3-1) مقدمه. 55

    3-2) روش اجرای تحقیق 55

    3-3) جامعه و نمونه آماری.. 55

    3-4) روش نمونه گیری.. 56

    3-5) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات... 57

    3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 59

    3-7) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 60

    فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

    4-1) مقدمه. 64

    4-2) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 64

    4-3) توصیف متغیر های تحقیق.. 67

    4-4) بررسی مدل تحقیق.. 70

    4-4-1) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد. 70

    4-4-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 72

    4-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 73

    4-5) قدرت تبیین مدل. 73

    4-6) تحلیل مسیر های حاصل از مدل ساختاری تحقیق.. 74

    4-7) آزمون فرضیه ها 74

    فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

    5-1) مقدمه. 78

    5-2) نتیجه گیری.. 78

    5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 78

    5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 83

    5-3) پیشنهاداتی بر اساس نتایج و فرضیات تحقیق.. 85

    5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 86

    5-5) محدودیت های تحقیق.. 86

    منابع و مأخذ. 87

    منبع:

    منابع فارسی

    1-آذر، ع. ، مومنی، م. (1390). آمار و کاربرد آن در مدیریت (جلد اول).

    2-الماسی، میثم، (1390) ، " بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان با استفاده از مدل آکر. مطالعه موردی: مشتریان سازمان بیمه ایران، شعبه تنکابن "، دانشگاه  آزاد اسلامی رشت

    ایمانی خوشخو محمد، ایوبی یزدی حمید، (1389) ، "بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران"، مطالعات گردشگری، شماره 13.

    4-احمدی، ر. ا. ، دنیائی، م. ، نوابی زند، ک. (1391). " ارزیابی میزان وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه و شهروند (مطالعه فروشگاههای منتخب شهر تهران"،. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14 ، ص ص37-55.

    جوانمرد حبیب ا. . . ، سلطان زاده علی اکبر، (1388) ، "بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیرآن بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی:خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت"، پژوهش نامه بازرگانی، شماره 53.

    6-جلالی، س. ، خیری ، ب. ، خادم ، (1390) ، " بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی"، پژوهشگر مدیریت، ص ص69-59

    7-حیدر زاده ، کامبیز، غفاری، فرهاد، فرزانه، سپیده (1390). " بررسی تاثیر برند در وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران" پژوهش های مدیریت، ص ص 88-69

    8-حیدر زاده، ک. ، الوانی، س. م قلندری، (1389) ، " بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان به تصمیم خرید" مجله پژوهش های مدیریت، شماره 86، ص ص 5-. 27

    9-حسن زاده، ر. ، مداح، م. ت. (1386). روش های آماری در علوم رفتاری. تهران: خیابان زرتشت غربی، بین خیابان پنجم و ششم، پلاک 115.

    10-حاجی زاده مبارکی، ف. (1392). " تبیین مزیت رقابتی پایدار برای بانک های استان گیلان در قالب یک مدل علی". دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

    11-حاج کریمی، ع. ، مکی زاده، و. ، جمالیه بسطامی، ب. (1388). " بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان ". چشم انداز مدیریت شماره 32 ، ص ص 29-47.

    12-حمیدی زاده، م. ، جزنی، ن. ، حاجی کریمی، ع. ، ابراهیمی، ا. (1391). " طراحی یک مدل چندوجهی برای سنجش رضایت مشتریان ". چشم انداز مدیریت بازرگانی شماره 9 ، ص ص 99-116.

    13-حقیقی کفاش، م. ، اکبری، م. ، لالیان پور، ن. (1389). " عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران (مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران) ". فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست و پنجم، شماره 1 ، ص ص75-95.

    14-،خیری ب. ، سمیعی نصر، م. ، عظیم پور خوجین، م. (1392) ، " وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند: پیش نیازها و نتایج". مجله مدیریت بازرگانی، شماره 20، ص ص 49-65

    15-خوش پرور، زهره، (1385) ، " تعیین عوامل تاثیر گذار بر  رفتار کارکنان در راستای پیاده سازی استراتژی براندینگ خدمات برای ایجاد تمایز رقابتی : مطالعه موردی بانک ملت"، دانشگاه تهران

    16-خورشیدی، غلامحسین و کاردگر، محمد جواد، (1388) ، " شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره (مطالعه موردی : بانک مسکن) " فصلنامه چشم انداز مدیریت، ش 22، ص ص 19-177

    17-خدنگ، م. (1388). " طراحی مدلی جهت تبیین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برنداز دیدگاه مصرف کنندگان جوان محصولات بهداشتی با استفاده از مدل آکر". دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

    18-خداداد حسینی، س. ح. ، اصانلو، ب. ، مشکبو اصفهانی، ا. ، کردنائیج، ا. (1392) " طراحی مدل سود آوری مشتری برای سازمان : صنعت الکترونیک در ایران". پژوهش های مدیریت در ایران ص ص، 73-94.

    19-دهدشتی شاهرخ زهره، تقوی فرد محمد تقی، رستمی نسرین، () 1389، " مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان"، علوم مدیریت ایران، شماره 20، سال پنجم.

    دهدشتی شاهرخ زهره، جعفرزاده کناری مهدی، بخشی زاده علیرضا، (1391) ، "بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله"، علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2، سال دوم.

    دباغی، هیرو، (1386) ، " شناسایی والویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مارک مطالعه مصرف کنندگانمحصولات لبنی پاک و پگاه و روزانه"، دانشگاه علامه طباطبایی.

    22-دهدشتی شاهرخ، ز. ، سید مطهری، س. م. ، کجوری، ح. ر. (1391). "عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان". پژوهش نامه بیمه ، شماره 1، ص ص75-99.

    23-دهقانی سلطانی، م، محمدی، ا، پور اشرف، ی. ،سایه میری، ا، (1392) ، " بررسی عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند. " مدیریت بازرگانی ، ص ص 85-104.

    24-رضایی، مهدی، حسینی، میرزا حسن، "بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده های لبنی"، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه پیام نور.

    25-روشندل خرفکامی؛ سارا، 1388، " عوامل موثر بر وفاداری به برند محصولات خانگی از دیدگاه مشتریان "، دانشگاه آزاد اسلامی رشت.

    26-رحمان سرشت، ح و رودانی، ا؛ (1389) ، " انگیزش های موثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه" فصلنامه صنعت بیمه، ص ص25-3.

    27-سید جوادین، س. ر. ، امینی، ع. ، امینی، ز. (1389). " ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی"، چشم انداز مدیریت بازرگانی ، 60.

    28-سرمد، ز. ، بازرگان، ع. ، حجازی، ا. (1391). روش های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: خیابان ابوریحان، خیابان روان مهر، پلاک 19.

    29- سعیدنیا، ح. ر، صحت، س، چرخیان، م. (1391). "رفتار تغییر برند در شرکت های بیمه با رویکرد روان شناسی مصرف کننده". پژوهشنامه بیمه. ص ص137-113.

    سید جوادین سید رضا، شمس راحیل، 1386، "عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند 1 کفش ورزشیدر میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، شماره بیست و پنجم، سال هفتم،

    سکاران، اوما، 1386، " روش های تحقیق در مدیریت" محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، موسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه ریزی.

    32-شاهین، آ. ، ابوالحسنی، ز. (1389). "سنجش تفاوت مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمات در صنعت بیمه (بررسی موردی: شرکت بیمه ایراندر استان اصفهان) "، مجله دانش و توسعه (علمی- پژوهشی) سال هجدهم، شماره31 ،ص ص 75-96.

    شاه حسینی محمد علی، اخلاصی امیر، رحمانی کمال، (1390) ، " ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان"، علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 3، سال اول.

    34-صمدی، منصور; حاجی پور، بهمن; دهقان، میثم؛ (1388) " بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران". اندیشه مدیریت، ص  ص  165-149.

    صفرزاده حسین، خیری بهرام، آقا سید آقا ریحانه، 1390، ( (بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان) ) ، مدیریت بازاریابی، شماره 10.

    عزیزی، ش. ، قنبرزاده میاندهی، ر. ، فخارمنش، س (1391) ، " ارزیابیر تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار"، پژوهش های مدیریت در ایران، دوره 16، شماره4، ص ص105-123.

    عماری حسین، زنده دل احمد، (1391) ، "بررسی ویژگی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی:خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت"، فراسوی مدیریت، شماره 20، سال پنجم.

    38-عباس نژاد، س. ، حقیقی کفاش، م. ، صحت، س. (1390). "رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر (مورد مطالعه :یک شرکت بیمه) ". پژوهش نامه بیمه (صنعت بیمه سابق) ، ص ص131-154.

     

    منابع انگلیسی

    Aurier، P. ، & de Lanauze، G. (2012). ” Impacts of perceived brand relationship orientation on attitudinal loyalty. European”، Journal of Marketing،pp 1602-1627.

    Erdogmus، I. ، & Budeyri-Turan، I. (2012). “The role of personality congruence، perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty”. Journal of Fashion Marketing and management، 399-417.

    Aaker، J (1997) ،’’ Dimension of Brand personality’’ journal of marketing research volXXXIV، PP347-356.

    Berry، L (2000 () ،”Cultivatingservicebrandequity”. journaloftheAcademyof marketing science 28،pp 128-137.

    Chaudhuri، A. ، (1995) ، “brand equity er double jeopardy?’’، journal of product & brand management ، vol 4 ، No. 1 ، p p 26-32.

    Chernatony،D. & segal. Horn،s. (2001) ،’’ Bulding on services، characteristics to develop successful services brand’’، journal of marketing management، vol. 17.

    Dick،A. S. and basu،k. (1994) ،”customer loyalty. toward an integrated con ceptual frame work،”Journal of Academy of marketing science، vol 22 No. 2، p p. 99-113

    Duffy Dennis L (2005) “The evolution of customer loyalty strategy “Journal of Consumer Marketing، Emerald Group، pp. 284–286

    Erdogmus، I. ، & Budeyri-Turan، I. (2012). “The role of personality congruence، perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty”. Journal of Fashion Marketing and management،pp 399-417.

    Erdem Tulin & Joffre  swait ، (2004) ، ‘’ Brand credibility، brand consideation، and choice’’، journal of cousumer pesearch،No31.

    Gill، R. B، Andres E. F & Salinas، E. M. ، (2007) ،’’ Family as a source of consumer- based  brad equity’’ ، journal of product & Brand mangement ، vol. 16 No. 3،pp. 188-199.

    Grace، D. ، & O’Cass، A (2007) ،” Servicebranding:consumerverdictsonservicebrands”. Journal of RetailingandConsumerServices12، pp125-139.

    Guenzi، L. ، & Peloni، s (2004.) ،”Satisfactory and loyalaty. ” Journal of applied psycology،VOL. 39. NO 60، pp 405-408

    Gustafsoon، A”Johnson ، M. P Roos،I، (2005) ،” the effects of customer satistaction relationship commitment dimensions and triggers on customer retention” journal of marketing 69،p p 210-218.

    Kim et al، (2008) ،” brand eqity in hospital marketing،” journal of business research، vol 61،pp. 75-83.

    Kuikka، A. ، & Laukkanen، T. (2012). ” Brand loyalty and the role of hedonic value”. Journal of Product & Brand Management،pp 529-537.

    krishman، B. ، & Hartline، M. (2001). “Brand equity: is it more importantin. services ?” journal of service marketing ،pp 328-342.

    Keller، k. L. (2008) ، “st rategic brand manegement :building، measuring and manegement brand equity،” 3 rd ed ،person prentice - HaLL، Upper saddle. River ،NJ.

    Krystalli &Chrysochou، P (2013) ”. "The effectsofservicebranddimensionsonbrandloyalty” Journal ofRetailingandConsumerServices ، pp1-9.

    Liu، F. ، Li، J. ، Mizerski، D. ، & Soh، H. (2012). Self-congruity، brand attitude، and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing، pp 922-937

    Meller J. J. ، Hansan T. ، (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management، Vol. 15، No. 7، pp. 442-449

    Oliver، R. L (1999) "Whence consumer loyalty?"،. Journal of Marketing، pp  33-44

    Orth U. R. & green M. T. (2009) ، consumer loyalty to family versus non- family business: The role of stor image trustand satisfaction، journalof retailing and consumer service 16 (4) ،pp 248-259.

    Quester، P ، Lim،AL (2003) ،  product involvement / brad loyoyalty : is there link ? journsl of product & brand management vo 1. 12 ، no 1 ، pp22-38

    Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett، (2001) “A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets”، Journal of Product & Brand Management، Vol. 10، No. 1، pp. 25-37.

    Sweeney، jill & Joffre swait ، (2008) ،‘’The effect of brand eredibility on customer loyalty، journal of Retailing and consumer services، No 15، pp 179-193.

    Taylor،so. ،celuch ، k. and Good win، s. (2004) ، “the importance of brand equity to customer loyalty”Journal of product & brand manegement، vol 13 No. 4،p p. 217-227

    Youl Ha، H. ، Janda، S. ، & Kyu Park، S. (2009). “Role of satisfaction in an integrative model of brand loyalty Evidence from China and South Korea. ” International Marketing Review،pp 198-220

    Zhaohua، D. ، Yaobin، L. ، Kwok، K. ، & Jinlong. (2010) ”. understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant. International” Journal of Information Management ،pp ، 289-300

     

     


موضوع پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, نمونه پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, جستجوی پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, فایل Word پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, دانلود پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, فایل PDF پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, تحقیق در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, مقاله در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, پروژه در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, پروپوزال در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, تز دکترا در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, پروژه درباره پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, گزارش سمینار در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه, رساله دکترا در مورد پایان نامه تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بیمه چکیده موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A) گرایش : " بیمه" چکیده: بیمه عمر یکی از مهمترین و استراتژیک‌ترین محصولات شرکتهای بیمه دنیا محسوب می‌شود. در دنیا درصد فروش بیمه‌های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه‌ای بسیار بالاتر است، اما با وجود اهمیت بسیار زیاد، فروش این محصول دارای پیچیدگی‌های خاص خود است. شرکتهای بیمه و نمایندگانی که درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و ...

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A ) مدیریت بازرگانی داخلی چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک ...

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(M.A.) رشته: مدیریت بازرگانی چکیده پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی و گسترش رقابت میان بانکها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی بر سر جذب منابع از بازار پولی و همچنین جذب و حفظ مشتری،گسترش پیدا کرده است.از آنجایی که یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان است،بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد «M.A.» گرایش :"بازاریابی" چکیده: در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است. روش تحقیق از نظر جمع آوری ...

پایان­نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریرت چکیده تبلیغات شفاهی از ارکان مهم فعالیتهای بازاریابی در دنیای رقابتی امروز محسوب می شود این مهم نه تنها در جذب مشتری نقش اساسی دارد، بلکه سهم مهمی در حفظ و وفادار ساختن مشتریان ایفا می کند . تبلیغات شفاهی هم چنین از نظر هزینه های تبلیغاتی جزء کم هزینه ترین ابزارهای پیشبرد فروش محسوب می شود . مطالعات نشان می دهد محبوبیت برند ...

پايان نامه کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني گرايش بيمه تابستان 1390 چکيده صنعت غذا را مي توان به جرات کليدي ترين صنايع هر کشوري دانست . اين صنعت با برطرف نمودن نياز هاي اوليه خانواده ها

اسفندماه سال 1393 رشته: اقتصاد گرايش: علوم اقتصادي چکيده: در محيط به شدت رقابتي صنعت موا غذايي حفظ و توسعه ي بازار نتيجه ي عملکرد برند است.بنابراين شناسايي تأثير برند بر عملکرد فروش مواد

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش :بازاریابی چکیده در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان­گلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط ...

ثبت سفارش