پایان نامه تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش برند گرایی (مطالعه موردی شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)

پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی   گرایش: داخلی

چکیده

عملکرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است.  جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل  24 سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8. 53  برای آزمون فرضیه‎های تحقیق  استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند. 

مقّدمه

توجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند که ارزش واقعی، در درون کالا یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می کند. به همین دلیل است که شرکت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف کرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

1-2) بیان مساله

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شرکت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند کوکاکولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند کوکاکولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاکی از ارزش بالای برند کوکاکولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد که داشتن یک برند قوی تا چه میزان میتواند برای شرکت درآمدزایی داشته باشد. شرکتی که با برندکالا، فقط به عنوان یک نام تجاری برخورد می کند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و...) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و... که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس[1] (2008) عملکرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه  معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر  مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محرکی برای شرکت های برند مدار است که ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می کنند. این اصطلاح بر به کارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأکید می کند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر  میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر  مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.

با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به  صورت زیر است:

آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟

تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال  درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

عملکرد برند مؤفقّیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند (عزیزی و همکاران، 1390). برند ها مزایای رقابتی پایداری برای شرکت ها بوجود می آورند. اگر مصرف کنند گان برندی را خوب بدانند، شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزار های مطمئن وقابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ویژه برند دسترسی داشته باشند. به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر در سرمایه گذاری ها نیز حایز اهمیت است. هزینه های بالای معرفی یک برند جدید وتبلیغات وتوزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت برند هستند. به دلیل تغییرات محیطی مستمر در محیط بازار یابی، برند سازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برند سازی  مؤفّق، جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولید کننده ها قرار داده ودر عین حال قدرت خرده فروشان رانیز افزایش می دهد (prem,2011). به این ترتیب  شناسایی عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملکرد برند آن تأثیر می گذارند اهمیت فراوانی دارد. با توجّه به اینکه امروزه شرکت های تولیدی شهر صنعتی رشت تلاش های بسیاری برای ارایه عملکرد بهتر در بازار از خود نشان داده و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک ها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند. لذا پژوهش حاضر می کوشد با بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد برند این شرکت  ها و در چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر تأثیر گذار بر عملکرد برند کالاهای تولیدی این شرکت ها، راهکارهای مناسبی را جهت بهبود عملکرد برند آنها با تأکید بر برند گرایی وبازار محوری ارایه دهد. امید است که شرکت های تولیدی استان بتوانند در آینده ای نه چندان دور با استفاده از روش های علمی مؤفّق به ایجاد برند هایی ماندگار گردند ودر عرصه بین المللی و حوزه صادرات بتوانند مؤفّق عمل نمایند که این امر خود منجر به کسب ثروت و ایجاد کار برای جوانان لایق استان خواهد شد.

1-4) اهداف تحقیق

اهداف تحقیق حاضربه شرح زیر است:

هدف علمی : بررسی تأثیر  بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش گرایش به برند.

اهداف کاربردی:           

1. سنجش میزان بازار گرایی در شرکت های مورد مطالعه

2. سنجش میزان گرایش به برنددر شرکت های مورد مطالعه

3. سنجش میزان عملکرد برند در شرکت های مورد مطالعه

4. آزمون مدل ساختاری  ارایه شده در تحقیق حاضر.

1-5) چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری مبنایی است  که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که احمد واقبال[2] درسال 2013 انجام داده و مدل آن به صورت زیر است:

رقیب محوری

هماهنگی بین وظیفه ای ای

مشتری محوری

گرایش به برند

عملکرد برند

شکل 1-1) مدل تحقیق (Ahmad& Igbal,2013)

1-6) فرضیه های تحقیق

با توجّه به مدل  نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:

هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر  دارد.

رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.

مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.

برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.

بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.

بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر  دارد.

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی

تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):

عملکرد برند به معنای میزان  مؤفّقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).

آگاهی ازبرند[3]: آگاهی از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف میشود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی[4] برند است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی میگردد و به مصرف کنندگان در اتّخاذ تصمیمات خرید کمک میکند. از این رو آگاهی از برند را میتوان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند تلقی کرد (  . (Nguyen et al,2011

تصویر برند[5]: تصویر برند بازتاب کننده ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه ای ازاعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر میگیرد که  منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود Ogba & Tan, 2009))

وفاداری برند[6] :

وفاداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‎اند که برند مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرارخریدهای جدید می شود Shukla , 2009). )

تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقیق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های  آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):

نگرشی است که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیّت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه و با استفاده از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژی اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گیری می شود.

تعریف نظری بازار گرایی:

بازار گرایی عبارت است از ایجاد آگاهی درباره ی بازار درکل سازمان جهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان، هدف انتشار این بینش در تمام واحد ها و پاسخگویی گسترده ی سازمانی به آن می باشد (Taylor et. al ,2008).

مشتری محوری:

مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به بررسی وشناسایی نیاز های  مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)

رقیب محوری:

رقیب محوری یعنی شناسایی نقاط قوّت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی که بتوان در مقابل فعّالیت های آنها واکنش نشان داد. همچنین زیورب و گاتیگنون[7] نیز در دیدگاهی نسبتاً مشابه رقیب محوری را، اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی، تجزیه و وتحلیل وپاسخگویی به اعمال رقبا  می‎دانند. آن ها معتقدند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند، قادر می شوند که به طور مؤثّر نقاط قوّت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).

هماهنگی بین وظیفه ای:

هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه‌ی افراد و بخش‎های سازمان، به منظور ایجاد بینش صحیح از نیازها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).

در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های  مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای و به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

تعریف عملیاتی بازار گرایی:

در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های  مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

1-8) قلمرو تحقیق

قلمروموضوعی:

از لحاظ موضوعی این تحقیق بر مبنای عملکرد برند بوده واین عملکرد می تواند ناشی از متغیرهای مختلف باشد که در این تحقیق تأکید بربازار گرایی وبرند گرایی می باشد.

قلمرومکانی:

قلمرو مکانی این تحقیق شامل مجموعه شرکت های تولید کننده ی دارای برند درشهرک صنعتی شهرصنعتی رشت می باشد.

قلمروزمانی:

قلمرو زمانی این تحقیق ازشهریور1392 تا دی ماه 1392 می باشد.

مفهوم بازار گرایی

بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (Lings,2004). از دهه ی 1980 مفهوم« بازار گرایی»[8] در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره ی بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازار گرایی را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود. (Gonzalez et al,2005)  شاید شاپیرو[9] درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان  اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001   Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی[10] (1990)، نارور و اسلاتر [11] (1990)، راکرت[12] (1992)، جینروپاندانی  [13](2005) و کرولوپز[14] (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود (Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی  شرکت هااست. وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels). ادبیات بازارگرایی، راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند، بحث می نماید. پانیگیراکیس و تئودوریدیس[15] خاطر نشان کرده اندکه در طی دهه ی 1990 بازار گرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. بازار گرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره‌ی مشتریان، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است (Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار گرایی، اصطلاح بازار گرایی، بعنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است. مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی  توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی، تاکید شرکت‎ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید، پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et. al (.

لویت[16] معتقد است که بازارگرایی به عنوان محرکی جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و کسب یک مزیت رقابتی پایدار، محصول فرهنگ سازمانی است که در جهت ترویج و کسب درجه ی بالایی از بازار محوری می کوشد و در عین حال، تولید کننده ی یک عملکرد برتر نیز می باشد(Sin et al,2005).  بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان  در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012  Micheels). کوهلی و جاوورسکی  1990 مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti ,2011)).

2-1-2) ابعاد بازار گرایی

به اعتقاد نارور و اسلاتر[17] بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بازارگرایی فرهنگی، سازمانی است که با حداکثر کارایی واثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه  عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاری[18] مشتری گرایی[19]، رقیب گرایی[20] وهماهنگی بین وظیفه ای[21] ودومعیار تصمیم[22]- تمرکز بلند مدت[23] وسود آوری[24] می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی[25] (1990)« بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسری به آن هوشمندی است» بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلکه در داخل سازمان (Lings,2004).

نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است (Cadogan & Diamatopoulos,1995). اولین مطالعه‌ی تجربی در زمینه‌ی بازار محوری مربوط به قبل از سال 1989 می باشد که توسط نارور واسلی تر انجام گرفته است. نارور واسلی تر ابتدا در این مطالعه، گرایش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفی کردند که عبارتند از:. (Haugland et al. , 2007)  

1- مشتری محوری 

2- رقیب محوری

3- هماهنگی بین وظیفه ای

4- تاکید بر سود

5- افق بلند مدت

اما بعد از انجام مطالعه، دو عامل تاکید بر سود و افق بلند مدت را به دلیل سطوح پایین آلفای کرانباخ حذف کردند و در مطالعات بعدی خود نیز به آن نپرداختند.  

در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.

1) مشتری گرایی- برای چندین دهه، تمرکز بر مشتری بعنوان اساس بازاریابی تعریف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلی بازار محوری بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008)  تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درک کافی از خریداران هدف به طوریکه مستمراً به خلق ارزش های برتر برای آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه‎هایی مانند اهمیت رابطه با مشتریان، اهمیت ارزش مشتری، درک نیازهای مشتری، رضایت مشتری و اهمیت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گردد و ارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم و فعالانه به بررسی و شناسایی نیازهای مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). این معیارها بر پایه‌ی ادراک مهندسان فروش در مورد این متغیرها در درون شرکتشان، اندازه گیری می شوند. همچنین تایلور و دیگر همکارانش معتقدند که القای بازار محوری در نیروی فروش می تواند خیلی ارزشمند باشد و همانطور که رقابت افزایش می‎یابد، سیستم های فروش مشتری محور بیشتری برای بقاء در بازارهای رقابتی نیاز است و این در حالی است که رقبای بیشتری هم در حال ورود به این بازار هستند (Taylor et al,2008) کنسواگرا و استبان نیز، مشتری محوری را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سینگ و رانچود معتقدند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند، آنها باید بکوشند تا به طرق زیر فرهنگ مشتری محوری را توسعه دهند، برای مثال همه‌ی کسب و کارها را درباره‌ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند، خطوط تولید را بوسیله تحقیقات بازاریابی، هدایت کنند، جهت تعدیل محصولات برای تناسب آنها با نیازهای هر مشتری  سرعت عمل داشته باشند، نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته و بر این عقیده اند که بایستی با فراهم آوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش، به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد، این امر بر این حقیقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه ی روابط با مشتریان خود، تحقیق و بررسی بیشتری نمایند نسبت به اینکه آشکارا بر رقبا تمرکز کنند که این قضیه می تواند به وسیله‌ی ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی، نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. (Sin et al,2004) نارور واسلاتر همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری محوری قلب بازار محوری است، تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر زنجیره‌ی ارزش خریدار می باشد. همچنین آنها بیان می کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می کنند. از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است، کمک خواهد کرد. اخیراً مطالعه ای در اروپا انجام شده است که نشان می دهد تمرکز بر مشتری در اروپای زمان حاضر نسبت به اروپای زمان قدیم اهمیت کمتری دارد. در حالیکه نوآوری سازمانی در اروپای جدید جهت ایجاد خدمات مشتری و عملکرد مالی، اهمیت بیشتری دارد. در ضمن مرور این مطالعه، ارتباطات جالبی در بین برخی از متغیرهای مورد مطالعه بدست داده است. مطابق این مقاله مشتری محوری، شرکت را به منظور تخصیص منابع به مشتریان جاری هدایت می کند، در حالیکه نوآوری سازمانی به شکل دهی مجدد کنش گرایانه[26] منابع به منظور تعیین مشتریان آینده و نیازهای آنها، منجر می شود. در این مطالعه فرضیه سازی شده است که مشتریانی که به آنها بهتر خدمت رسانی شده عملکرد مالی کوتاه مدت را رهنمون می کنند، در حالی که ایجاد محصولات مختلف، ارتباط مستقیم بیشتری با مزیت های رقابتی قابل حصول در درازمدت دارد. یافته ها با این بحث که مقیاس های بازار محوری، خدمت رسانی به مشتری را تاکید می کنند، سازگار می باشد (Theoharakis et al,2008). کریستین سن و باور [27]، در این مورد بیان داشته اند که گوش دادن با دقت به مشتریان، نتایجی را فقط در حول و حوش تغییرات تدریجی محصول فراهم می آورد. در حالیکه اکثراً  بهبودهای اساسی است که ممکن است به جذب مشتریان جدید  بیانجامد. آن ها نتیجه گیری کردند که شرکت های پیشتاز ( رهبر بازار ) اغلب برای تکرار موفقیت ابتدائی خود در بازار شکست می خورند و این نه به علت عدم شایستگی تکنولوژیک، بلکه به علت تلاش بی شائبه‌ی کورکورانه در مورد برآوردن خواسته های مشتریان موجودشان است

[1] Wong & Merrilees

[2] Ahmad& Igbal

[3] Brand awareness

[4]  Brand associations

[5] Brand image

[6]  Brand loyalty

[7]  Xuereb and  Gatignon

[8] Market Orientation

[9] Shapiro

[10] Kohli & Jaworski

[11] Narver & Slater

[12] Ruekert

[13] Gainer &Pandanyi

[14]  Carr & Lopez

[15] panigyrakis & Theodoridis

[16] Levitt

[17] Narver & Slater

[18] Behavioral component

[19] Customer orientation

[20] Competitor orientation

[21]  Inter-functional coordination

[22]  Decision criteria

[23]  Long-term focus

[24] Profitability

[25] Kohli and Jaworski

[26] Proactive

[27] Christensen and Bower

Abstract

Brand performance shows success in the market and is measured in several ways and different viewpoints. Studies show that about 70 percent of the revenues attributable to the brand. Thus, organizational performance and yield are highly correlated with each other.

In this regard, this research study aims to estimate the impact of market orientation and brand orientation on strengthening brand performance. The study tests whether elements of market orientation like customer orientation, competitor orientation and internal marketing function affects brand orientation and in turn whether brand orientation affects brand performance in manufacturing companies in Rasht Industrial City.

Statistical community, including industrial city of Rasht manufacturing companies that use a random sampling of 109 companies were selected as samples.

A questionnaire containing 24 questions was used to collect the data field. The structural equation test was used to test the research hypotheses by Software LISREL 8.53.

The findings have direct and indirect impact of market orientation on the brand orientation and brand performance.

Keyword: Brand-oriented, market-oriented, brand performance