پایان نامه تأثیر توانمند سازی ساختاری و روان شناختی بر مشتری مداری

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

چکیده

     در دنیای کسب و کار امروزه هر سازمانی که نتواند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی خود تولید کند، از صحنه بازار حذف می شود. در این میدان پر رقابت، سازمان‌هایی می توانند موفق عمل کنند که از تمامی ظرفیت انسانی خود بهره گیرند. امروزه یکی از مهمترین چالش های مدیران در سازمان ها عدم استفاده کافی از منابع فکری، توان ذهنی و ظرفیت بالقوه منابع انسانی است. به نظر می رسد وجود توانمندسازی با توجه به فراهم نمودن زمینه مناسب، منجر به مزایایی برای کارکنان و سازمان می شود همچنین می تواند باعث رضایت مشتریان شود. در این تحقیق به بررسی تأثیر توانمندسازی ساختاری و روانشناختی بر مشتری مداری در شعب بانک پارسیان شهر تهران پرداخته شده است. در این تحقیق بین توانمندسازی ساختاری و توانمندسازی روان­شناختی به عنوان یک نگرش کاری، تمایزاتی قائل شده و نقش هر دو در ارتباط با HRM و مشتری مداری تعریف شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است  توانمندسازی ساختاری به­طور مثبت با توانمندسازی روانشناختی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی مرتبط شده است. هم­چنین توانمندسازی روانشناختی و رضایت شغلی و تعهد مؤثر، تأثیر توانمندسازی ساختاری بر رفتار مشتری­گرا را تعدیل می‌کند.

واژگان کلیدی: توانمندسازی ساختاری، توانمندسازی روانشناختی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی، مشتری‌مداری.

مقدمه

     امروزه اکثر سازمان‌ها بر مبنای ساختارهای وظیفه ای، که قدرت از رأس هرم به سطوح پایین تنزل می یابد اداره می شوند. اینگونه سازمان‌ها قادر به استفاده بهینه از کارکنان خود نیستند و محدودیت ذاتی شان بیشتر از آن است که بتوانند از منابع فکری و قدرت خلاق که به وسیله کارکنان ارائه می گردد بهره برداری کنند. (احمدی و دیگران،20:1389).

     آنچه که مدیران  امروز به دنبال آن هستند، یافتن راه حل مشکلات کار، با استفاده کمتر از منابع کمیاب سازمانی  و از طرف دیگر انتظارات کارکنان امروز، احساس مالکیت، داشتن کار با معنی، نیاز به صراحت و صداقت بیشتر در کار، خودیابی و خود شکوفایی است. (احمدی و دیگران،20:1389).

     توانمندسازی[1] مفهومی است که می تواند هم منافع سازمان را تأمین کند و هم احساس مالکیت و سرفرازی را در کارکنان  ایجاد کند و در واقع یک رابطه برد-برد بین سازمان و کارکنان را ایجاد کند، چیزی که ایده آل بسیاری سازمان‌ها و کارکنان  آن‌هاست.(بلانچارد و راندلوف،132:1387)

     توانمندسازی ظرفیت های بالقوه را برای بهره برداری از سرچشمه توانایی انسان‌ها که از آن استفاده کامل نمی شود دراختیار می گذارد. کارکنان توانمند به سازمان و به خودشان نفع می رسانند. آنها مشاغل و زندگی کاری خود را بیشتر دارای هدف حس می کنند و درگیری آنها مستقیماً به بهسازی مستمر در سیستم ها و فرآیندهای کار تبدیل می شود. در سازمان توانمند، کارکنان  با احساس هیجان، مالکیت و افتخار، بهترین ابداعات و افکار خود را پیاده می سازند و علاوه بر این، با احساس مسئولیت کار می کنند و منافع سازمان را بر منافع خود ترجیح می دهند. (احمدی و دیگران،21:1389).

2-1 بیان مسأله

      تغییرات سریع محیطی سازمان ها را وادار می کند تا برای سازگاری با محیط به سازوکارهای مدیریتی مختلف روی بیاورند که توانمندسازی یکی از این سازوکارهاست و نقش کلیدی در حیات سازمان ها دارد. سازمان های عصر جدید از ساختارهای سنتی و سلسله مراتبی فاصله گرفته اند و به ساختارهای افقی، شبکه ای یا تیمی روی اورده اند. این ساختارها به روابط و پویایی اجتماعی اهمیت بیشتری می دهند و انسان را در راس امور قرار می دهند(احمدی و دیگران،22:1389). سازمان ها به دنبال کارکنانی هستند که بتوانند بهترین استفاده را از تکنولوژی پیشرفته بکنند، نواوری ها را بیابند و محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشند(Mohammadi,2001:175).

     امروزه یکی از مهمترین چالش های مدیران در سازمان ها عدم استفاده کافی از منابع فکری، توان ذهنی و ظرفیت بلقوه منابع انسانی است( اسکات و ژاف،21:1383 ). از طرفی امروزه سازمان ها هزینه هنگفتی را به علت عدم تعهد کارکنانشان نسبت به سازمان و مشتری متقبل می شوند به نظر می رسد وجود توانمندسازی با توجه به فراهم نمودن زمینه مناسب منجر به مزایایی هم برای کارکنان و سازمان می شود هم می تواند باعث رضایت مشتریان شود. ( اسکات و ژاف،21:1383 ).

     هدف توانمندسازی این است که مغز افراد را مانند بازوانشان به کار گیرد. اندیشمندان و محققان سازمان و مدیریت تا دهه 1990 توانمندسازی نیروی انسانی را به معنی اقدامات و راهبردهای مدیریتی مانند تفویض اختیار و قدرت تصمیم گیری به رده های پایین تر سازمان، سهیم کردن کارکنان در اطلاعات، و طراحی ساختار سازمانی مناسب می دانستند.این نوع نگاه به توانمندسازی رویکرد مکانیکی یا سازمانی نام دارد. اما از دهه 1990 به بعد روانشناسان سازمانی توانمندسازی نیروی انسانی را مفهومی پیچیده و چندبعدی معرفی کردند و بین ویژگی های موقعیتی (اقدام مدیران) و ادراک کارکنان تفاوت قائل شدند(Mohammadi,2001:176). اخیراً پژوهشگران توانمندسازی را از منظر باورها و احساسات کارکنان مد نظر قرار داده اند که به این رویکرد توانمندسازی روانشناختی می گویند. پژوهشگران توانمندسازی روانشناختی را فرایند افزایش انگیزش درونی شغلی می­دانند که شامل چهار حوزه: احساس تأثیرگذاری[2]، شایستگی[3]، احساس معنی دار بودن[4] و خودمختاری[5] است( شاه حیدری پور و کمالیان، 1390).

     از سوی دیگر از نگاه سازمانی عملکرد ناشی از مشتری مداری زمانی ملموس است که مشتری مداری بتواند منجر به این شود که مشتری مستقیما چه در کوتاه مدت چه در بلند مدت منفعت ببرد. در حالی که اغلب شرکت ها ارزش مشتری مداری را برای موفقیت های بلند مدت و رابطه سودآور با مشتریان ضروری می دانند ممکن است به علت عدم توانایی کارکنان در برقراری ارتباط موثر و مفید با مشتری این نگرش با شکست مواجه شود. برای حل این مشکل یکی از راه هایی که میتواند مفید واقع شود توانمندسازی کارکنان است تا بتوانند در جهت برقراری ارتباط با مشتری توانا شده و باعث منفعت سازمان و مشتری شوند.امروزه رضایت مشتری ضامن موفقیت سازمان در محیط رقابتی شده است. در مدیریت سنتی به همه مشتریان با یک چشم نگاه می شد اما به گفته جک ولش، مدیر عامل سابق جنرال الکتریک: تا دهه 90 هر کسی می توانست مشتری باشد اما در روزگار جدید هر مشتری شخص منحصر به فردی تلقی می گردد( واعظی و سبزیکاران، 8،1389).

امروزه هدف هر کسب و کاری ایجاد و حفظ مشتری می باشد. کارکنان توانمند می‌توانند به سرعت به درخواست مشتریان پاسخ دهند، به شکایت ها رسیدگی کنند و در فرایند سرویس دهی بیشتر درگیر شوند. توانمندسازی راهی است به سوی پاسخ دهی موثر به خواسته های مشتریان و متعاقبا دستیابی به سطح کیفیت مورد نظر آن‌ها. (یحیایی ایله‌ای،189:1388)

    مسأله­ای که امروزه صنعت بانکداری به عنوان یک شغل خدماتی با آن مواجه است، مشتری‌مداری است بطوریکه می‌توان ادعا کرد صنعت بانکداری محتاج مشتری‌مداری است. از این رو بانک‌ها اگر بخواهند مشتری‌مدار باشند باید کارکنانی مشتری‌مدار داشته باشند. (یحیایی ایله‌ای،205:1388). یکی از راه‌های افزایش مشتری‌مداری کارکنان توانمندسازی کارکنان است که در این پژوهش برای حل مسأله مورد نظر ارائه شده است.

لذا این پژوهش در پی ان است تا بررسی کند که توانمندسازی ساختاری و روانشناختی چه تاثیری بر مشتری مداری دارد؟

3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق

     امروزه تغییر سریع محیط بقای سازمان ها را مورد تهدید قرار داده است. می توان اظهار داشت در دنیای مالامال از رقابت های آشکار و پنهان سازمان ها برای ادامه حیات باید از حیث اندیشه، ساختار، فرایندها و عمل از چهار ویژگی عمده برخوردار باشند که عبارتند از: از حیث دخل و خرج کارایی داشته باشند، مشتری گرا باشند، سریع العمل و انعطاف پذیر باشند و پیوسته رو به بهبود باشند(احمدی و دیگران،25:1389). لذا برای دستیابی به این خصوصیات مهمترین ابزار نیروی انسانی است که باید انان را توانا ساخت به گونه ای که اسکات ژاف[6] (1991) می گوید: امروزه منشاء اصلی مزیت رقابتی در تکنولوژی نهفته نیست بلکه در توانایی، فداکاری، تعهد و مشتری مداری نیروی کار نهفته است. مهمترین منابع یک سازمان می توان به نتایج حاصل از تحرک و خلاقیت کارکنان آن اشاره کرد و توانمندسازی محرک این محیط کاری در حال رشد است. (محمدی،1381) بیان می دارد که محرک های محیطی متعددی وجود دارند که سازمان ها را به توانمندسازی کارکنانشان ترغیب می کنند که در این میان مهمترین انها عبارتند از: اثرات فناوری بر محیط کاری، افزایش انتظارات مشتریان و ضرورت انعطاف پذیری سازمان ها(بلانچارد و راندلوف[7]،132:1387)

همانگونه که مشخص است مشتری مداری و اتخاذ رویکرد مشتری گرایی برای سازمان ها امری حیاتی محسوب می شود که عدم توجه به ان سازمان را به سمت نابودی سوق می دهد.(نظرمند،1390)

از انجایی که رابطه متغیر توانمندسازی و مشتری مداری تا کنون در هیچ تحقیقی در ایران مورد بررسی قرار نگرفته است محقق را بر آن داشت تا رابطه توانمندسازی ساختاری و روانشناختی را با مشتری مداری مورد ازمون و سنجش قرار دهد.

4-1 اهداف تحقیق

این پایان نامه با هدف شفاف­سازی مفهوم توانمندسازی و تعیین نقش آن در ارتباط بین مدیریت منابع­انسانی و مشتری مداری نوشته شده است. بین توانمندسازی ساختاری و توانمندسازی روان­شناختی به عنوان یک نگرش کاری، تمایزاتی قائل شده و نقش هر دو در ارتباط بین HRM و مشتری مداری تعریف شده است.

عمده هدف های تحقیق حاضر به صورت خلاصه:

تشخیص تأثیر توانمندسازی ساختاری و روانشناختی بر مشتری‌مداری

تشخیص تمایز بین توانمندسازی ساختاری و روانشناختی

مطالعه تطبیقی توانمندسازی ساختاری و روانشناختی    

تعیین نقش توانمندسازی ساختاری و روانشناختی در مشتری‌مداری

تشخیص تأثیر توانمندسازی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی

تشخیص تأثیر رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر مشتری‌مداری کارکنان

ارائه پیشنهاداتی برای افزایش روحیه مشتری‌مداری کارکنان بانک پارسیان

5-1 سئوالات تحقیق

     پرسش اصلی: بین توانمندسازی ساختاری و روانشناختی با مشتری مداری چه رابطه ای وجود دارد؟

پرسش فرعی:

اولویت بندی عوامل توانمندسازی ساختاری و روانشناختی که با عوامل مشتری مداری رابطه دارند چگونه است؟

6-1 چارچوب نظری تحقیق

     در چارچوب نظری تحقیق حاضر پنج متغییر وجود دارد. چارچوب نظری تحقیق حاضر در پی آن است تا فرضیات تحقیق که در ادامه بیان شده را بسنجد. همانطور که در چارچوب حاضر میبینید اجزاء توانمندسازی ساختاری غبارتند از یادگیری، چشم انداز مشترک، دانش، تسهیم اطلاعات و دادن قدرت به کارکنان. و همچنین توانمندسازی روانشناختی دارای چهار بعد معنی داری، شایستگی، خودمختاری و اثر گذاری است. در این تحقیق سعی شده است رابطه بین توانمندسازی ساختاری را با تعهد سازمانی، رضایت شغلی و تعهد سازملنی سنجیده شده و همچنین بررسی شود که کدا یک از متغییرهای تعهد، رضایت . توانمندسازی روانشناختی نقش بیشتر و قوی تری در تعدیل رابطه توانمندسازی ساختاری و مشتری مداری ایفا می کند.

توانمندسازی ساختاری

یادگیری

چشم انداز مشترک

دانش

تسهیم اطلاعات

قدرت دادن به کارکنان

رضایت شغلی

تعهد سازمانی

توانمندسازی روانشناختی

معنی داری

شایستگی

خودمختاری

اثرگذاری

مشتری مداری

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق)15 kaite, 2011:)

 7-1 فرضیه های تحقیق

H1a.توانمندسازی ساختاری بر رضایت شغلی کارمند تاثیر دارد.

H1b.توانمندسازی ساختاری بر تعهد سازمانی کارمند تاثیر دارد.

H1C.توانمندسازی ساختاری بر توانمندسازی روانشناختی تاثیر دارد.

 H2. توانمندسازی روانشناختی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی، نقش متغیرهای میانجی را بین توانمندسازی ساختاری با مشتری مداری ایفا می کنند.

8-1 روش تحقیق

     تحقیق حاضر از نظر  هدف، از نوع کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات، آزمون فرضیه ها و نتیجه گیری از نوع توصیفی همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شعب بانک پارسیان شهر تهران است که از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای شهر تهران به پنج خوشه اصلی شمال، جنوب، مرکز، شرق و غرب تقسیم شده و در هر خوشه تعدادی از شعب انتخاب و سپس در آن شعبه پرسشنامه مورد نظر بین آن ها توزیع و نتایج تجزیه و تحلیل شد.

9-1 قلمرو تحقیق

قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک پارسیان شهر تهران می باشد.

قلمرو زمانی تحقیق حاضر از بهار 1393 تا زمستان 1393 می باشد.

10-1 تعریف مفهومی واژه ها

توانمند سازی1 :

دنیس کینلا2 در کتاب توانمند سازی نیروی انسانی در تعریف توانمند سازی چنین می گوید: توانمند سازی فرآیند نیل به بهبود و بهسازی مستمر در عملکرد سازمان از طریق  توسعه و گسترش نفوذ و قابلیت افراد وتیم ها، ‌در همه جنبه ها و وظایف است که روی عملکرد کل سازمان وافراد اثر دارد.(احمدی و دیگران،32،1389)

توانمندسازی ساختاری:توانمندسازی در این رویکرد عبارت است از فرایندی که طی ان مدیر در قدرتش با زیردستان سهیم می شود(Conger and Kanungo,1988:473).

مطالعه رویکرد ساختاری بیشتر به این موضوع می پردازد که مدیران چه ابزار و وسایلی را فراهم کنند تا از طریق ایجاد زمینه لازم فیزیکی کارکنان را توانمند سازند. اسینبرگر، بورک، بلاک، رایان، دیسی، کارسون، پارکر و.... از جمله صاحبنظران این حوزه می باشند( واعظی و سبزیکاران، 1389).

توانمندسازی روانشناختی:توانمندسازی روانشناختی فرایند افزایش انگیزش درونی شغلی می‌باشد که شامل چهار حوزه:  احساس معنی داری واحساس شایستگی واحساس خودمختاری واحساس تأثیرگذاری است.

احساس معنی داری: ارزش هدف یا مقصد فعالیت که در رابطه با استانداردها و ایده ال های خود فرد سنجیده میشود( شاه حیدری پور و کمالیان، 1390).

احساس شایستگی: شایستگی یا خودیابی به احساس کارمند از اینکه قابلیت و تبحر لازم را برای انجام وظیفه داراست، اشاره می کند( شاه حیدری پور و کمالیان، 1390).

احساس خود تعیینی: احساس فرد را راجع به اینکه در اجرا و تنظیم فعالیت های مربوط به کارش از آزادی لازم برخوردار است نشان می دهد( شاه حیدری پور و کمالیان، 1390).

احساس تأثیرگذاری: این احساس که شخص می تواند بر پیامدهای سازمان تأثیر یا نفوذ داشته باشد( شاه حیدری پور و کمالیان، 1390).

2- تعهد سازمانی[8]

تعهد سازمانی عبارتست از حالتی که کارمند اهداف و سازمانی که در آن کار می‌کند را معرف خود می‌داند آرزو می‌کند که در عضویت آن سازمان باشد.( رابینز[9]،238:1378)

بر اساس مدل سه بخشی آلن و می یر تعهد شامل سه مولفه است:

تعهد عاطفی[10]: احساس تعلق و وابستگی به سازمان و کسب هویت با آن.

تعهد مستمر[11]: احساس نیاز به ماندن در سازمان و محاسبه سود و زیان ناشی از ترک آن.

تعهد هنجاری[12]: احساس وفاداری به ارزش‌ها و اهداف سازمان.

3- رضایت شغلی[13]

رضایت شغلی، نوعی احساس رضایت خاطر فرد از شغل خود در سازمان است که با کار مناسب با استعدادها، میزان موفقیت در شغل، تامین نیازهای منطقی، شکوفایی استعدادها، پیشرفت شغلی، تجربه‌های موفق و جو سازمانی ارتباط دارد ( میرکمالی، 1378).

4-مشتری مداری[14]

انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین استراتژی ها و تاکتیک های خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه واحدهای سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان Shapiro,1984:424)).

10-1 تعاریف عملیاتی واژگان     

توانمندسازی: توانمند سازی بعنوان توسعه و گسترش قابلیت و شایستگی افراد برای نیل به بهبود مستمر در عملکرد سازمان است.

معنی متداول توانمند سازی در چنین عبارت‌هایی بیان می شود :

دادن اختیار تصمیم گیری  به رده های پایین تر سازمان در حد امکان.

واگذاری حل مشکل به افرادی که به آن نزدیک ترند.

افزایش احساس مالکیت افراد نسبت به کار و سازمانشان.

واگذاری شغل به افراد و عدم ایجاد مانع به منظور اینکه بتوانند کارشان را انجام دهند.

جلب اعتماد کارکنان به منظور انجام کارهای درست.

توانمندسازی ساختاری: توانمندسازی سازمانی فرآیند قدرت بخشیدن به افراد است به عبارت دیگر فرایند تقسیم قدرت مدیر و و تفویض و اختیار به زیر دستان. توانمندسازی ساختاری به ایجاد زمینه لازم برای توانمندی کارکنان اشاره دارد. (مختاری زاده، 1389،24)

توانمندسازی روانشناختی: فرایندی که با توسعه فرهنگ توانمندسازی ایجاد می‌شود و شامل انگیزش درونی کارکنان برای توانمند شدن است و شامل موارد زیر می‌شود:

مشارکت در هدفگذاری

توسعه شایستگی از طریق آموختن و تجربه

حمایت و تشویق ریسک‌پذیری کارکنان(Greenberg and Baron, 2003:403)

تعهد سازمانی: تمایل قوی به ماندن در سازمان، تمایل به اعمال تلاش فوق العاده برای سازمان، اعتقاد قوی به پذیرش ارزش‌ها و اهداف. ( رابینز،238:1378)

رضایت شغلی: مجموعه تمایلات مثبت و احساسات مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند.(نظرمند،15،1390)

مشتری‌مداری: مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل ، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می کند. Shapiro,1984:452)).

[1] Empowerment

[2] Influence

[3] Competence

[4] Meaningfulness

[5] Autonomy

[6] jaffe

[7] Blanchard and Randluf

1-Empowerment

2–Dennis c Kinlaw

[8] Organizational commitment

[9] Robbins

[10] Emotional commitment 

[11] continuously commitment

[12] Normative commitment

[13] Job Satisfaction

[14] Customer Orientation

Abstract

      In today's business world, any organization not able to produce more quickly, cheaply and with a higher quality than its global competitors is removed from the market. In this highly competitive field, organizations can be successful that use all of their human capacity. Today, one of the most important challenges of managers of organizations is not using intellectual resources, mental power and human resources adequately. It seems that empowerment and provision of proper context lead to advantages for employees and organization and can also cause customer satisfaction. In this research, the effect of organizational and psychological empowerment on customer orientation is examined in Parsian Bank Branches, Tehran. Organizational and psychological empowerments are distinguished in this research and the role of both is defined in the relation between HRM and customer orientation. The results of the research show that organizational empowerment is positively related to psychological empowerment, job satisfaction and organizational commitment. Psychological empowerment, job satisfaction and effective commitment also moderate the effect of organizational empowerment on customer orientation.

Keywords: organizational empowerment, psychological empowerment, job satisfaction, organizational commitment, customer orienation