پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید

فهرست:

فهرست مطالب

عنوان.........................................................................................................................................................صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق

1 1-مقدمه.........................................................................................................................................................2

2-1بیان مساله..................................................................................................................................................3

3-1ضرورت و اهمیت انجام تحقیق..................................................................................................................5

4-1 پیشینه تحقیق..........................................................................................................................................6

5-1 اهداف تحقیق.........................................................................................................................................11

6-1 سوالات تحقیق.......................................................................................................................................11

7-1 فرضیه های تحقیق.................................................................................................................................11

8-1 روش تحقیق...........................................................................................................................................13

9-1 روش جمع آوری اطلاعات......................................................................................................................14

10-1 جامعه آماری.........................................................................................................................................14

11-1 نمونه آماری..........................................................................................................................................14

12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها..............................................................................................................15

13-1 قلمرو تحقیق........................................................................................................................................15

14-1 شرح واژگان.........................................................................................................................................15

فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

1-2 مقدمه......................................................................................................................................................18

2-2 علامت تجاری.........................................................................................................................................19

3-2 نام تجاری................................................................................................................................................19

4-2 نشان تجاری............................................................................................................................................19

5-2 دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری....................................................................................................19

6-2 فلسفه نام تجاری....................................................................................................................................23

7-2 نقش و اهمیت نام تجاری........................................................................................................................32

8-2 دلایل اهمیت نام تجاری.........................................................................................................................37

9-2 ابعاد نام تجاری.......................................................................................................................................40

10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری...............................................................................................42

11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری................................................................43

12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری............................................................................................................45

13-2 ویژگی های نام  های تجاری قدرتمند................................................................................................ 48

14-2 تدوین استراتژی نام تجاری.................................................................................................................50

1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر.................................................................................51

2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران................................................54

1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات...............................................................................54

15-2استراتژی های نام گذاری تجاری.........................................................................................................56

1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری..........................................................................................................57

1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری...............................................................................58

2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری..................................................................................................................60

1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری......................................................................................60

3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری...............................................................................................................61

1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری...................................................................................62

4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری...................................................................................................................62

1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری.....................................................................................63

5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری................................................................................................................64

1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری....................................................................................64

6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری............................................................................................................65

1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری.................................................................................66

16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری..............................................................................................67

17-2 نظریه طبقه بندی.................................................................................................................................68

18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی...................................................................................................70

1-18-2 نگرش کلاسیک...............................................................................................................................70

2-18-2 نگرش نمونه اولیه............................................................................................................................70

3-18-2 نگرش الگو.......................................................................................................................................71

19-2 توسعه نام تجاری.................................................................................................................................72

1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری.........................................................................................................72

2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری...............................................................................................................73

3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری.........................................................................................................74

4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری....................................................................................76

20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن......................................................................................80

1-20-2 نگرش و ابعاد آن.............................................................................................................................81

2-20-2 عناصر نگرش...................................................................................................................................82

21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده................................................................................85

22-2 کارکردهای نام تجاری..........................................................................................................................87

1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری................................................................................................................88

2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده....................................................................90

23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری..................................................................................92

1-23-2 رویکردهای ساختار یافته...............................................................................................................92

2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته......................................................................................................93

24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری.........................................................................................94

25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری..........................................................................................................96

26-2 متغییر های تحقیق..............................................................................................................................98

1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق............................................................................................................98

2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق............................................................................................................99

27-2 پیشینه تحقیق..................................................................................................................................105

1-27-2 تحقیقات داخلی...........................................................................................................................105

2-27-2 تحقیقات خارجی..........................................................................................................................116

28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................123

29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا........................................................................................125

فصل سوم: روش تحقیق

1-3 مقدمه...................................................................................................................................................130

2-3 روش تحقیق.........................................................................................................................................130

1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.................................................................................................131

2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.................................................................................................131

3-3 مدل پیشنهادی تحقیق.......................................................................................................................132

4-3 جامعه آماری.........................................................................................................................................134

5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری...........................................................................................................134

6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات...........................................................................................................135

7-3 روایی و پایایی پرسشنامه....................................................................................................................140

1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه...................................................................................................142

1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه...........................................................................................................142

2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه............................................................................................................143

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری................................................................................................144

1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده....................................................................................................145

1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن..............................................................................................145

2-1-8-3مدل لیزرل...................................................................................................................................146

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

1-4 مقدمه...................................................................................................................................................152

2-4 تجزیه و تحلیل داده ها.......................................................................................................................153

1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی................................................................................................153

1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان.......................................................................................................153

1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده............................................................................155

2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان.............................................................................................156

1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده...................................................................158

3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان................................................................................................159

1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده.....................................................................160

4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان...................................................................................................161

1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده.........................................................................162

3-4 تحلیل استنباطی داده ها....................................................................................................................163

1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا........................................163

2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول...................................165

3-3-4 تحلیل وضعیت موجود....................................................................................................................166

1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول.............................................................................166

2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول................................................................167

3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده................................................................168

4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده.................................................................170

5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده..............................................................171

6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق.....................................................................172

7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی..............................................................................................................174

1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده...................................................................................................174

2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده...................................................................................................177

3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده.................................................................................................179

4-3-4 مدل های اندازه گیری....................................................................................................................181

1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده.............................................................181

2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده..............................................................183

3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده...........................................................185

5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق................................................................................................187

1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی........................188

2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی...............189

4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق....................................................................................................192

5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا...........................................................196

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

1-5 مقدمه...................................................................................................................................................199

2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها..............................................................................................200

3-5 بررسی فرضیات تحقیق.......................................................................................................................201

4-5 مدل تحقیق..........................................................................................................................................206

5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق.........................................................207

6-5 پیشنهادات مدیریتی...........................................................................................................................209

7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده.......................................................................................................210

8-5 محدودیت های تحقیق........................................................................................................................211

منابع و مآخذ

الف- منابع فارسی........................................................................................................................................212

ب- منابع لاتین............................................................................................................................................215

پیوستها.........................................................................................................................................................219

منبع:

منابع و مآخذ

الف- منابع فارسی

1-حافظ نیا، محمد رضا، 1383، مقدمه ای بر روش تحقیق درعلوم انسانی، انتشارات سمت، تهران.

2-خاکی، غلامرضا، 1384، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،چاپ دوم، انتشارات بازتاب، تهران.

3-ساترلند، ماکس، ترجمه سینا قربانلو،1380، روانشناسی تبلیغات تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.

4-کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ترجمه بهمن فروزنده، 1385، اصول بازاریابی، انتشارات آموخته، اصفهان.

5-نوئل کاپفرر، ژان، ترجمه سینا قربانلو، 1385، مدیریت راهبردی نام تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.

6-آذر، عادل; مومنی، منصور، 1378، آمار و کاربرد آن در مدیریت ، جلد1، چاپ3، انتشارات سمت، تهران.

7-آذر، عادل، مؤمنی، منصور، 1383: آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، انتشارات سمت، تهران.

8-دانایی فرد، حسن، آذر، عادل، و الوانی، مهدی، 1383، روش‌های تحقیق در مدیریت، رویکرد کمی، چاپ اول: انتشارات صفار، تهران.

9-دلاور، علی، 11383، مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی: چاپ آرین، تهران

10-سرمد، زهره، حجازی، الهه، بازرگان، عباس، 1381، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری: انتشارات آگاه، تهران.

11- مقیمی ، سید محمد (1377)، سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی ، نشر ترمه ، چاپ اوّل

12- جلالی، مهدی (1382) بررسی و تبیین تاثیر نام تجاری بر تغییر رفتار مصرف کنندگان در صنایع مواد غذایی شرکت های "یک و یک" و "چین چین" ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری.

13-جلالی،مهدی(1389)، طراحی و تبیین الگوی ارزیابی نگرش مصرف کننده از گسترش نام تجاری، پایان نامه دکتری، دانشگاه شهید بهشتی.

14-پارسا،سمانه(1389)، ببرسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

15-ربیعی، محبوبه(1382)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

16-عاطفی، بهناز(1389)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید(مطالعه موردی برند اسنوا)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور.

17- جباری، یاسر(1389)، بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به نام تجاری والد در پذیرش توسعه نام تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

18-کردرستمی،الیکا(1389)، بررسی اثر کیفیت ادراک شده، تصویر شناسه و تصویر محصول، بر نگرش مصرف کننده نسبت به توسعه شناسه در شرکت صنایع غذایی کاله، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

19- براون،تورم(1386)، فلسفه نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران: انتشارات فرا.

20- کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری(1383) " اصول بازاریابی" ترجمه علی پارسیان، نشر ادبستان.

21- کاتلر، فیلیپ(1383)" کاتلر در مدیریت بازار" ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد،تهران: انتشارات فرا.

22-اشکان نژاد، مهرسیما(1386)، بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و شناسه بر ارزیابی توسعه شناسه، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

23- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید(1381)، مدیریت بازاریابی، نشر سمت، چاپ ششم ، تهران.

24- علیمی، مریم(1384)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم شناسه بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

25- مومنی، منصور(1386). تحلیل های آماری با استفاده از SPSS انتشارات کتاب، تهران.

26- میلر، مور(1385)، کسب و کار نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درگی، چاپ اول، انتشارات رسا، تهران.

ب- منابع لاتین

1- Aaker, D. A & Keller, K. (1990)," Consumer Evaluation of Brand Extensions" Journal of  Marketing , Vol.  54, Issue 1, PP.15-27.

2- Aaker, D .A. (1990)," Brand Extension: The Good, The Bad and The Ugly" Sloan Management Review, Vol.31, Issue, 4, PP.10-47

3-Aaker D.A. (1996), "Measuring Brand Equity across Products and Markets" California Management Review, 38(3) .PP: 102-20.

4-Ambler T and Styles C. (1997). " Brand Development Versus New Product Development: Towards A Process Model Of Extension Decisions", Journal Of Product And Brand Management. 6(1), PP: 13-26.

5- Bhat A. (1997). "  Investing The Dimension Of The Fit Between A Brand And Its Extension" , Winter Educators Conference Proceedings, Vol.8,Pp:186.

6- Bhat S. and Reddy S .K.  (2001)."The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation" Journal of Business Research, Vol .53, PP: 111-220

7- Chaudhuri A (2001)" The Chain of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty" , Journal of Marketing, Vol. 65 , Pp:81-93

8- Farquhar H. and Herr M. And Fazio R. H.(1990)"  A Relational Model For Category Extension of  Brands" , Advances In Consumer Research, Vol.17, PP:856-860

9- John D.R. And Loken B. (1998)" The Negative Impact of Extension: Can Flagship Products Be Diluted?" Journal Of Marketing, Vol.62, PP:19

10- Keller K.L. (2003)." Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity"2nd ed Prentice- Hall, New York, N y. PP: 3

11- Keller K.L. And Aaker D.A (1992)" The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions" Journal of Marketing Research, Vol.29,PP: 35-50

12- Kotler Philip and Keller Kevin (2005)" Marketing Management"12th Edition, PP: 310

13- Lahiri I.A. And Gupta (2005)" Brand Extensions in Consumer Non-Durables, Durables and Services: A Comparative Study South Asian" Journal of Management, 12(4), PP: 25-34

14- Lee Sungho, Ph.D. (1996) "Consumer Evaluations of Brand Extensions in Isolated and Comparative Contexts" University Of Illinois at Urbana-Champaign, 406 page

15- Martinez EV and Pina J.M (2005)," Influence of Corporate Image on Brand Extensions: A Model Applied To the Service Sector" Journal of Marketing Communications, 11(4), Pp: 263-281

16- Martinez E. And Pina J.M (2003)"The Negative Impact of Brand Extension on Parent Brand Image" Journal of Product & Brand Management, 12(7), PP: 432-480

17- Martinez EV and Polo Yolanda (2008)" Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets" International Marketing Review, 25(1), PP: 107-137

18- Park J. And Kim K (2002)" Acceptance of Brand Extensions: Interactive Influence of Product Category Similarity, Typicality of Claimed Benefits, and Brand Relationship Quality" Advances in Consumer Research, Vol.29, PP: 190-198

19- Park J. And Kim K (2001)" Role of Consumer Relationships with a Brand in Brand Extensions: Some Exploratory Findings" Advances in Consumer Research Vol. 28. PP: 79-85

20- Reddy S.K. and Holak S.L. and Bhat S (1994)" To Extent or Not To Extent: Success Determinants of Line Extensions" Journal of Marketing Research, Vol.31, PP: 43-62

21-Robbins Stephen P (2001)" Organizational Behavior" 9thed, Prentice- Hall

22- Bhat S. and Reddy S.K (1998) "Symbolic and Functional Positioning of Brands" Journal of Consumer Marketing.

23-Bottomley P.A and Holden S.J.S (2001)"Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions?" Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies, Journal of Research in Marketing.

24-Bottomley and Doyle (1996)" The Forms of Attitudes toward Brand Extensions: Testing and Generalizing Aaker & Keller Model, International Journal of Research in Marketing.

25-Keller K.L. & Aaker D.A (1997)," Managing the Corporate Brand: The Effects of Corporate Marketing Activity on Consumer Evaluations of Brand Extensions", Marketing Science Institute, Report No.97-106.Cambridge, Ma

26-Tauber E.M (1988)" Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Control World" Journal of Advertising Research, August/September, PP: 27

27-Keller K.L and Aaker D.A (1992)" The Effects of Sequential Introductions on Brand Extensions" .Marketing Research, PP: 35-50

28-Boush D.M and Loken B (1991)" A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluation"Journal of Marketing Research .Vol.28, PP: 16-28

29-Buday T (1989)" Capitalizing on Brand Extension" Journal of Consumer Marketing.Vol.6, PP: 27-30

30-Doyle P (1994)" Marketing Management& Strategy" Prentice-Hall Hemel Hempstead, PP: 98.

31-Nan Xiaoli(2006)" Affective Cues and Brand Extension Evaluation: Exploring the Influence of Attitude Toward the Parent Brand and Attitude Toward the Extension Ad" Psychology & Marketing,23(7),PP: 597-616.

32-Phau Ian and Lau Kong Cheen(2001)" Brand Personality and Consumer Self- Expression: Single or Dual Carriageway? " Journal of Brand Management,8(6),PP:428.

33- Rooney J.A (1995)" Branding: A Trend for Today and Tomorrow" Journal of Product and Brand Management, 4(4), Pp: 48-56.