پایان نامه بررسی رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقاء فروش خدمت در شعب بانک ملی شهرستان بندرعباس

پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد M.A

رشته مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی

چکیده

امروزه سازمان­ها بیش از قبل نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان در جهت ارتقاءمیزان فروش خود می باشند تمامی سازمانها به دنبال روش هایی هستند تا با استفاده از آن بتوانند نگرش مصرف کنندگان را نسبت به خود مثبت نمایند تا از این طریق شانس خودرا برای ارتقاء فروش افزایش دهند یکی از راههای اساسی که سازمانها همواره به دنبال آن هستند تا از ان طریق خود را به جامعه و افراد آن بشناسانند تبلیغات است، تبلیغات شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار درمورد یک سازمان، محصولات آن و یا فعالیت هایش که از طریق یک رسانه عمومی، مخاطبان را هدف قرار می دهد، بدیهی است اگر تبلیغات بتواند نگرش مثبتی را در افراد ایجاد نماید انگاه شانس سازمان جهت ارتباط با اشخاص را افزایش داده و از طریق ایجاد احساس مثبت در افراد احتمالا میزان فروش آن سازمان نیز افزایش و ارتقاء می یابد همه اندیشمندان علم بازاریابی بر این امر تاکید دارند و متفق هستند که نگرش افراد نسبت به پدیده ها و باورهای آنان است که سبب تمایل و حرکت آنان به سمت محصول می شود حتی اگر این نگرش در افراد به شکل اشتباهی شکل گرفته باشد.

هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقاءفروش خدمت در شعب بانک ملی شهرستان بندرعباس می باشد 0جامعه ی آمار این پژوهش 40000 نفر مشتریان بانک ملی در سطح شهرستان بندرعباس می باشد که در این رابطه 380 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند در این پژوهش 34 سوال مطرح شد که به بررسی سنجش نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات (باورهای اقتصادی،مزایای اجتماعی، باورهای اخلاقی، باورهای قانونی، مفید بودن شخصی) (30سوال) و میزان ارتقاء فروش خدمت در بانک ملی(4سوال) پرداخته شد تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار spss.16 انجام شده است، یافته­های مطالعاتی حاکی از آن است که بین نگرش مشتریان به تبلیغات و فروش خدمت در سطح 99 درصد رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد.

واژه­های کلیدی: نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات، ارتقاء فروش خدمت، بانک ملی شهرستان بندرعباس.

1مقدمه

انسان امروز زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است(محمدیان،1385: 21). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه­های دیگر از جمله رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و... از جمله رسانه­های مهم تبلیغاتی محسوب می­شوند. تبلیغات امروزه سهم زیادی را در شکل دادن نگرش مشتریان نسبت به محصولات مختلف بازی می­نماید. هر شرکتی تلاش می­نماید با تبلیغات نو نگرش مشتری را نسبت به کالا و خدمت خود مثبت کرده و میزان سهم خود را از بازار افزایش دهد.

1-2 بیان مساله

تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایده ها یا کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی فرد یا موسسه مشخص انجام می دهد که مستلزم پرداخت هزینه می باشد(کاتلر،2002).

تبلیغات شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار در مورد یک سازمان، محصولات آن و یا فعالیت­هایش است که از طریق یک رسانه عمومی، مخاطبان را هدف قرار می دهد. این رسانه گروهی می تواند تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، نمایش­های بیرونی، کارت­های اتومبیل و کتاب­های راهنما باشد. هدف نهایی تبلیغ تجاری ایجاد فروش و سود است. برای دستیابی به این هدف، مشتری باید اقدام به خرید و خریدهای پیاپی از محصول تبلیغ شده نماید.

اگر چه ملاک­های برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی برای سازمان­های خدماتی و تولیدی به طور کلی مشابه است ولی با این حال ماهیت ناملموس بودن و تفکیک ناپذیری خدمات را بایستی هنگام برنامه ریزی در نظر داشت. بعید است که تبلیغات به تنهایی بتواند به مشتریان در تصمیم گیری خرید کمک کند، لیکن می­توان با توجه به موارد زیر که بوسیله جرج و بری[1] ارائه شده است، اثربخشی تبلیغات را افزایش داد:

استفاده از پیام­های روشن و غیر مبهم

بر تبلیغات دهان به دهان بنا شود

ارائه شواهد ملموس

آن چیزی را قول دهید که می توانید ارائه کنید.

در تبلیغات کارکنان را نیز هدف بگیرید.

برطرف کردن اضطراب پس ازخرید(پالمر، 2001)

اولین وظیفه تبلیغات جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون نتیجه است. ایجاد علاقه در افراد مرحله بعد است که نسبت به مرحله جلب توجه به پیام تبلیغی دشوارتر است. اگر تبلیغ بتواند در افراد ایجاد علاقه نماید می­تواند در مرحله بعد به عنوان یک محرک فرد را به سمت رفتار خرید سوق دهد(محمدیان،1377).

اما چیزی که برای بازاریابان بسیار حائز اهمیت است این نکته است که تبلیغات چگونه می­تواند سبب جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان شود به عبارت دیگر چگونه می­توان در مشتری نسبت به تبلیغ نگرش مثبت ایجاد کرد.

نگرش احساس بادوام و بلند مدت افراد نسبت به یک پدیده است. اگر مصرف کننده­ای نسبت به پدیده­ای احساس درونی مطلوب داشته باشد نسبت به آن پدیده نگرشش مثبت خواهد بود و اگر نسبت به آن پدیده احساس تنفر کند نگرش او هم منفی خواهد بود (باقری و پاسلاری،1389). برای مثمر ثمر بودن تبلیغات باید کاری کرد که مشتری نسبت به آن تبلیغ احساس مطلوب کند تا نگرش او نسبت به تبلیغ مثبت شود. برای نگرش سه جزء شناختی، عاطفی و رفتاری می­توان تعریف کرد (باقری و پاسلاری،1389).

با توجه به مطالب گفته شده باید بیان کرد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات با توجه به ابعاد زیر شکل می­گیرد.

1- باورهای اقتصادی به تبلیغات

2- مزایای اجتماعی در تبلیغات

3- باورهای اخلاقی در تبلیغات

4- باورهای قانونی در تبلیغات

5- مفید بودن شخصی تبلیغات(وین- لانگ لیو، 2002)   

از طرفی شرکتها و سازمان می خواهند با استفاده از تبلیغات میزان فروش خود را بهبود بخشند و آن را ارتقا دهند. شبکه فروش شرکت نقش مهمی در تحقق اهداف توسعه شرکتها ایفا می نماید. ناکارآمد بودن این بخش منجر به از دست رفتن بازار و توسعه نیافتگی و پایین بودن عملکرد آنان می­گردد. در حقیقت شبکه فروش شرکت­های خدماتی ویترین آنها به حساب می‌آید و سیاستگذاران شرکت‌های خدماتی مالی باید در ‌این حوزه سرمایه‌گذاری بیشتری را اختصاص دهند.

به نظر میرسد اساسی ترین مشکلاتی که باعث نارسایی و رشد نیافتگی در شبکه فروش بازار  خدماتی مالی ایران گردیده اند عبارت هستند از:

*  پایین بودن سطح آموزش شبکه فروش.

* روشهای جذب و حفظ مشتری نامناسب است.

* عدم وجود برنامه های صحیح بازاریابی

* برخی از مدیران  موسسات خدماتی از بازار و شبکه فروش اطلاعات صحیحی در دسترس ندارند.

* نظارت بر عملکرد شبکه فروش به طور مستمر و راهبردی صورت نمی گیرد.

* عدم نیاز سنجی مشتریان

* محدودیت اختیارات مورد نیاز برای یک شبکه فروش

مواردی که به طور اجمالی به بیان آنها اشاره شد از شایع ترین چالش­هایی هستند که شبکه فروش در موسسات مالی مختلف با آن سر و کار دارد. که عدم رعایت موارد فوق باعث کاهش عملکرد و پایین بودن راندمان شبکه فروش بانک­ها در ایران در مقایسه با اکثر کشورها شده است.

با توجه به مطالب گفته شده در این تحقیق سعی می­شود رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش در شعب بانک ملی ایران در شهرستان بندرعباس در سال 1392 مورد بررسی قرار دهیم.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

ذکر این نکته که تمامی سازمان­ها به دنبال ارتقا میزان فروش خود می­باشند بر کسی پوشیده نیست. تمامی سازمان ها به دنبال روش هایی هستند تا با استفاده از آن بتوانند نگرش مصرف کنندگان را نسبت به خود مثبت نمایند تا از این طریق شانس خود را برای ارتقا فروش افزایش دهند.

نگرش مثبت در میان مصرف کننده از هر طریق که ایجاد شود برای سازمان جهت ارتقاء در فروش امری حیاتی است.یکی از راه­های اساسی که سازمان­ها همواره به دنبال آن هستند تا از آن طریق خود را به جامعه و افراد آن بشناسانند تبلیغات است. تبلیغات اگر بتواند نگرش مثبتی را در فرد ایجاد نماید آنگاه شانس سازمان جهت ارتباط با آن شخص را افزایش داده و از طریق ایجاد احساس مثبت در افراد احتمالا میزان فروش آن نیز ارتقا می­یابد. همه اندیشمندان علم بازاریابی بر این امر متفق هستند که نگرش افراد نسبت به پدیده ها و باورهای آنان است که سبب تمایل و حرکت آنان به سمت محصول می شود حتی اگر این نگرش در افراد به شکل اشتباهی شکل گرفته باشد.

با توجه به مطالب گفته شده برای سازمان ضروری است که برنامه تبلیغی خود را به شکلی بسازد که از آن طریق در افراد ایجاد باور مثبت نماید.

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی:

تعیین رابطه بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

اهداف فرعی:

1- تعیین رابطه بین باورهای اقتصادی افراد نسبت به تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

2- تعیین رابطه بین مزایای اجتماعی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

3- تعیین رابطه بین باورهای اخلاقی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

4- تعیین رابطه بین باورهای قانونی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

5- تعیین رابطه بین مفید بودن شخصی تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس

1-5  فرضیه‏های تحقیق

 فرضیه اصلی:

بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی:

1- بین باورهای اقتصادی افراد به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

2- بین مزایای اجتماعی افراد در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

3- بین باورهای اخلاقی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

4- بین باورهای قانونی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

5- بین مفید بودن شخصی تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.

1-6 تعریف نظری و عملیاتی

1-6-1 تعریف نظری واژه ها

تبلیغات:شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار در مورد یک سازمان،محصولات آن و یا فعالیتهایش است که از طریق رسانه عمومی،مخاطبان را هدف قرار می دهد.(محمدیان،1385)

1-6-2تعاریف عملیاتی واژه ها

1-6-2-1- نگرش نسبت به تبلیغات

برای سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از پرسشنامه ای 30 سوال 5 گزینه ای استفاده می شود.این پرسشنامه به صورت مستقیم تنظیم شده که گزینه کاملا موافقم امتیاز 5،موافقم امتیاز4،نظری ندارم امتیاز 3،مخالفم امتیاز 2 و کاملا مخالفم امتیاز 1 در نظر گرفته شده است.

باورهای اقتصادی نسبت به تبلیغات:برای سنجش این متغیر از 8 سوال پنج گزینه­ای استفاده می­شود.

مزایای اجتماعی نسبت به تبلیغات: برای سنجش این متغیر از 8 سوال پنج گزینه­ای استفاده می­شود.

باورهای اخلاقی نسبت به تبلیغات: برای سنجش این متغیر از 4 سوال پنج گزینه­ای استفاده می­شود.

باورهای قانونی نسبت به تبلیغات: برای سنجش این متغیر از 5 سوال پنج گزینه­ای استفاده می­شود.

مفید بودن شخصی تبلیغات نسبت به: برای سنجش این متغیر از 5 سوال پنج گزینه­ای استفاده می­شود.

همچنین برای سنجش میزان ارتقا فروش از پرسشنامه ای 4 سوال پنج گزینه ای استفاده می شود .

1-7 قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق از نظر مکانی،زمانی و موضوعی به صورت زیر می باشد:

1-7-1قلمرو مکانی

از نظر مکانی این تحقیق در شعب بانک ملی شهر بندرعباس انجام گرفته است.

1-7-2قلمرو زمانی

این تحقیق از نظر زمانی شامل زمستان 1392 و بهار 1393 شمسی می باشد.

1-7-3 قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.بحث تخصصی این تحقیق در زمینه تبلیغات و همچنین رفتار مصرف کننده و مبحث نگرش می باشد.

1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

با توجه به اینکه در اکثر تحقیقات اثربخشی تبلیغات سنجیده شده این تحقیق به دنبال ارزیابی شکل گیری نگرش افراد نسبت به تبلیغ است که موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است.در واقع در این تحقیق به دنبال عوامل شکل دهنده نگرش افراد نسبت به تیلیغ هستیم نه صرفا خود تبلیغ و اثرات آن.

1-9 روش تحقیق

این تحقیق از نظر روش جزء تحقیقات توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بوده و از لحاظ هدف نیز جزء تحقیقات کاربردی می باشدکه به صورت میدانی انجام می پذیرد.

جامعه آماری مورد نظر، کلیه مشتریان بانک ملی در سرتاسر شهر بندر عباس می باشند که به نوعی از خدمات بانک ملی استفاده می نمایند. حجم نمونه با یک مطالعه مقدماتی در میان جامعه آماری بدست خواهد آمد، سپس روش نمونه­گیری به صورت تصادفی طبقه­ای صورت خواهد گرفت، به این صورت که ابتدا تمامی شعب بانک ملی موجود در شهر بندرعباس شناسایی و سبب بر اساس درجه آنها که از مدیریت شعب بانک ملی استان گرفته می شود آنها را طبقه بندی می نماید و به نسبت درجه هر شعبه حجم نمونه به آن اختصاص می یابد.

مطالب مربوط به ادبیات موضوع از طریق مطالعات کتابخانه­ای نظیر کتب، مجلات، پایان نامه­های کارشناسی ارشد، بررسی اسناد و مدارک، منابع تحقیق الکترونیکی مانند اینترنت و غیره جمع­آوری خواهد شد و برای جمع‌آوری اطلاعات در زمینه آزمون فرضیه‌ها از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان در شعب مختلف بانک ملی بندرعباس اقدام خواهد شد.در این قسمت از دو پرسشنامه که یکی نگرش افراد را نسبت به تبلیغات و دیگری میزان ارتقا فروش را مسنجد استفاده شده است.

بعد از استخراج داده­های مورد نظر از طریق پرسشنامه، جهت پردازش، از نرم­افزارهای آماری همچون SPSS برای تحلیل داده­ها استفاده خواهد شد. همچنین برای تایید یا رد فرضیه­ها، آمار استنباطی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. روش تحقیق همبستگی از نوع رگرسیون می­باشد.

هدف از این بخش بررسی پژوهش ها و مطالعاتی است که در زمینه نگرش نسبت به تبلیغات  انجام گرفته است.این قسمت از تحقیق خواننده را با کارها و زمینه های قبلی و همچنین باحیطه موضوع مورد مطالعه آشنا می­سازد. در این فصل ابتدا با مفاهیم تبلیغات و کارها انجام شده در این حوزه آشنا می شویم و  درنهایت به جمع بندی فصل پرداخته می­شود.

2-2 بررسی نظریه های پیرامون تبلیغات

2-2-1- مفهوم وتعاریف تبلیغات

 انسان امروز زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است(محمدیان،1385). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر از جمله رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و... از جمله رسانه­های مهم تبلیغاتی محسوب می­شوند.

برای بررسی مسئله تبلیغات بایستی که در ابتدا تبلیغات را لمس کرد و به معنی آن پرداخت. از همان صبح که چشم هایمان را می­گشاییم ، تا شب که چراغ ها و تلویزیون را خاموش کرده و دوباره به خواب می­رویم با هزاران نوع پیام تبلیغاتی اعم از رسانه­ای و غیر رسانه­ای بمباران می­شویم. تبلیغات همه جا هست و به چشم می خورد، حالا در این بازارتبلیغات هرکس بایستی تبلیغات خاص خود را داشته باشد تا از چرخه رقابت و تبلیغات عقب نماند و به اهداف خودبرسد.

ارتباط غیر حضوری که از طریق رسانه­ها در یک زمان مشخص و با یک نیت مشخص و برای یک قشر مشخص ارسال می شود. تبلیغات خیابانی، علامت‌، نشانه و نوشته­هایی را شامل می شود که برای اهداف اقتصادی به طور شخصی و یا دولتی نصب می شوند و در معرض دید مردم قرار می گیرند(محمدیان،1377). تبلیغات با دروغ گویی متفاوت است حال آنکه در پاره ای از مواقع افراد در انجام تبلیغ دروغ را نیز به آن اضافه می­نمایند. آبراهام لینکلن می گوید: گاهی اوقات می توانید همه­ی مردم را گول بزنید ، همیشه می توانیدبعضی از مردم را گول بزنید ، اما همیشه نمی توانید همه ی مردم راگول بزنید.

تبلیغات از نظر لغوی، به معنای «پخش کردن»، «منتشر کردن» و «چیزی را شناسانیدن» است. امروزه این واژه معنایی دقیق‌تری یافته و تأثیر بر عقیده را می‌رساند؛ که در آن هدف، بیش از محتوی اهمیت دارد. این هدف، فراهم ساختن موجبات پیوستن بیشترین شمار ممکن از افراد، به یک ایدئولوژی، حزب، غایت، نظام سیاسی و... است.»

تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها یا کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی فرد یا موسسه مشخص انجام می دهد که مستلزم پرداخت هزینه می باشد(کاتلر،2002).

تبلیغات شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار در مورد یک سازمان، محصولات آن و یا فعالیت هایش است که از طریق یک رسانه عمومی،مخاطبان را هدف قرار می دهد.این رسانه گروهی می تواند تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، نمایش­های بیرونی، کارت­های اتومبیل و کتاب­های راهنما باشد. هدف نهایی تبلیغ تجاری ایجاد فروش و سود است. برای دستیابی به این هدف، مشتری باید اقدام به خرید و خریدهای پیاپی از محصول تبلیغ شده نماید (روستا،1386).

تبلیغات دادن آگاهی­های خاص و اعمال نظر و جهت‌دهی به افکار عمومی با استفاده از وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش است. این آگاهی بخشی و جهت­دهی از سوی تبلیغات، می‌تواند درست، دقیق و شفاف باشد و با افزودن  اطلاعات، تنویر افکار و تلطیف عواطف، به اعتلای فکری و فرهنگی انسانها کمک رساند، یا نادرست و مبهم و دروغین و غرض آلود باشد و نقشی ویرانگر ایفا نماید.

تبلیغ شامل پیام‏های دیداری – گفتاری است که از طریق وسائل تبلیغاتی با پرداخت وجه، مردم را به طریقی علاقه‏مند و موافق یک نوع محصول، یک خدمت، یک فکر، یک نقطه نظر و یا یک مارک بخصوص می‏نماید.

تبلیغ از نظر متولی فرآیند روشمند ارائه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد کالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد کردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌ کنندگان‌ به‌ خرید کالاها و خدمات (متولی،1389). واژه‌ها و عبارات‌ روشمند، «اطلاعات‌ مناسب» و «ترغیب‌ و متقاعد کردن‌ مؤ‌ثر»، همگی‌ ناظر بر انجام‌ برنامه‌ریزی‌ در فرآیند تبلیغات‌ است.

تبلیغات تجاری یکی از پنج عامل اساسی ارتباط است که به وسیله تجار و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج کردن پول به خاطر کالا یا خدمت به کار می‏رود و چهار عامل دیگر، فروش شخصی، توسعه فروش، انتشارات و وسایل توزیع می­باشد.

بارنر، در کتاب تبلیغ نافع می‏نویسد: «تبلیغ مجموعه‏ای است که اداره فعالیت‏های مختلف که به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‏های تجارتی مدیران شرکت‏ها یا صاحبان کارخانجات انجام می‏گیرد» تبلیغ شامل کلیه فعالیت‏هایی است که به وسیله آن پیام‏های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می‏شود تا به وسیله نفوذ در آن‏ها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات نموده و تمایل و علاقه آن‏ها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب نمائیم.تبلیغات فعالیت خاصی در بازاری کردن کالاها است که هدفش آگاه ساختن مردم از محصولات و خدماتی است که به فروش می‏رسد. تبلیغ در حالی که مردم را آگاه می‏سازد و کالا را مشهور می‏کند، آنان را نیز به امری ترغیب می‏نماید.

ویلیام.جی شولتس می‏گوید: «تبلیغات به کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت اطلاق می‏گردد. این تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسائل تبلیغاتی انجام می‏شود.

2-2-2 انواع تبلیغات

هر شرکت و سازمانی با توجه به نوع هدف خود از شیوه­ای جهت تبلیغ استفاده می­کند (محمدیان،1377). اهداف تبلیغات را می توان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد . غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن ، یا یادآوری باشد . اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی ،مشخص کردن اهداف تبلیغات است .این گونه تصمیمات غالباً تحت تاثیر تصمیم های قبلی درباره بازارهدف ،تعیین جایگاه دربازارو ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهد بود (وین- لانگ لیو، 2002). برای یک برنامه تبلیغاتی، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد. یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرارگردد.

 اهداف یک برنامه تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف شرکت یا سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن راداریم در رابطه مستقیم است .

درتنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی در باره بازارهدف ، موضع بازار وعناصر بازاریابی مشخص کرد . باتوجه به موضع گیری در بازارو استراتزی عناصر بازاریابی ، هدف آگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین می­گردد.

اهداف فروش و ارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه آگهی باشد.

الف:آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده

نظیر اطلاع رساتی درباره محصولی جدید، پیشنهاد استفاده­های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت­های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.

بطورکلی تبلیغات اطلاع دهنده شامل آگاه کردن بازار از وجود یک کالای جدید، اعلام موارد استفاده­ی جدید یک کالا، آگاه کردن بازار از تغییر قیمت، توضیح درمورد نحوه­ی کار با کالا، شرح خدمات موجود، اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی، تعدیل انصراف مصرف کننده، ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت می باشد.

ب : آگهی متقاعد کننده

 نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص ، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده ، تغییر استنباط­های مشتریان از ویژگی­های محصول، ترغیب مشتریان به خرید "امروز" به جای "فردا" و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان آتی شرکت .

1.Gorge and Berry

Abstract

Nowadays more than past organizations need to effective and efficient methods for making relationship with their consumers in promotion and the rate of sale. All organizations follow some methods to change the attitude of consumers by using them in which they can promote their chance for sale. Propaganda is one of the fundamental ways that organizations follow in which they can identify themselves to society and its people. Propaganda is a form of non-personal high cost relationships about an organization, its production and activities that targeted audiences through media. It is evident that by making positive feeling in people, the probability for the sale rate of that organization will be increased and promoted.

All scholars of marketing emphasize on this issue and believe that it is the attitude of people toward phenomena and beliefs that causes tending and movement to the production even if this attitude is formed wrongly in people.

The purpose of this study is the survey of relationship between the attitude of consumers toward propaganda and the rate of promotion and sale service in the branches of Melli bank of Bandar Abbas County. The statistical population of this study is 40000 people of the consumers of Melli bank of Bandar Abbas County in which 380 people are selected as sample. In this study 30 questions are posed to investigate measurement of consumers' attitude toward propaganda (summarized beliefs, social beliefs, ethic beliefs, law beliefs, and personal usefulness) and the rate of promotion of sale service in Melli bank.

Data analysis is performed by using SPSS.1b Software. Results show that there is a meaningful relationship between consumers' attitude toward propaganda and sale service that shows an intermediate relationship that it is meaningful in the level of 99 percent.

Keywords: consumers' attitude to propaganda, promotion of sale service, Melli bank of Bandar Abbas County