پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

فهرست:

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                  صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

چکیده................................................................................................................................................................. 1

1-1- بیان مسئله ............................................................................................................................................... 3

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................................................ 4

1-3- اهداف تحقیق........................................................................................................................................... 5

1-3-1- هدف اصلی......................................................................................................................................... 5

1-3-2- هدف کاربردی.................................................................................................................................... 5

1-4- سئوالات تحقیق ...................................................................................................................................... 5

1-5- مدل نظری تحقیق.................................................................................................................................... 5

1-6- فرضیه های تحقیق................................................................................................................................... 7

1-7- روش شناسی تحقیق................................................................................................................................ 7

1-7-1- نوع روش تحقیق................................................................................................................................. 7

1-7-2- منابع جمع‌آوری داده ها .................................................................................................................... 7

1-7-3- جامعه‌ی آماری.................................................................................................................................... 7

1-7-4- قلمرو تحقیق....................................................................................................................................... 8

1-7-5- روش نمونه‌گیری................................................................................................................................ 8

1-7-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ............................................................................................................. 8

1-8- مشکلات و تنگناهای تحقیق ................................................................................................................... 8

1-9- واژگان تخصصی .................................................................................................................................... 9

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق

مقدمه................................................................................................................................................................ 10

2-1- مفاهیم برند........................................................................................................................................... 11

2-1-1- اهمیت برند...................................................................................................................................... 13

2-1-2- ارزش اقتصادی برند........................................................................................................................ 16

2-1-3- برندینگ........................................................................................................................................... 16

2-1-3-1- برندینگ خدمات ....................................................................................................................... 17

2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند.................................................................................................................... 23

2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند ................................................................................................................. 28

2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند ............................................................................................ 30

2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون .............................................................................................................. 30

2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون .............................................................................................................. 33

2-1-6-3- رویکرد ترکییی............................................................................................................................ 45

2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر........................................................................................................... 49

2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر........................................................................................................... 67

2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم................................................................................................ 70

2-1-7-4- مدل ایکویتر برند........................................................................................................................ 72

2-1-7-5- مدل اینتر برند............................................................................................................................. 72

2-1-7-6- مدل برندز................................................................................................................................... 73

2-1-7-7- مدل رزونانس برند .................................................................................................................... 74

2-1-8- مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................... 79

2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق................................................................................................................. 80

2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه................................................................................................................... 83

2-1-10-1- مفاهیم بیمه............................................................................................................................... 85

2-1-10-2- تاریخچه بیمه............................................................................................................................ 87

2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه ................................................................................................. 90

2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه........................................................................................................... 91

2-1-11- پیشینه تحقیق................................................................................................................................. 94

2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی........................................................................................ 94

2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی.......................................................................................... 95

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه................................................................................................................................................................ 98

3-1- روش تحقیق.......................................................................................................................................... 99

3-2- جامعه آماری....................................................................................................................................... 100

3-3- حجم نمونه تحقیق............................................................................................................................. 101

3-4- روش نمونه‌گیری................................................................................................................................ 101

3-5- منابع جمع‌آوری داده‌ها...................................................................................................................... 102

3-5-1- مطالعات کتابخانه‌ای....................................................................................................................... 102

3-5-2- پرسشنامه....................................................................................................................................... 102

3-6- ابزار سنجش پرسشنامه...................................................................................................................... 103

3-6-1- روایی پرسشنامه............................................................................................................................. 103

3-6-2- پایایی پرسشنامه............................................................................................................................. 103

3-7- مقیاس اندازه‌گیری............................................................................................................................. 105

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.............................................................................................................. 106

فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

مقدمه.............................................................................................................................................................. 108

4-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی................................................................................................. 109

4-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری......................................................... 109

4-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت.......................................................................................................... 110

4-1-3- آمار توصیفی متغیر سن................................................................................................................. 112

4-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات............................................................................................. 114

4-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه........................................................................................ 116

4-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل......................................................... 119

4-2- آمار استنباطی..................................................................................................................................... 120

4-2-1- آزمون نرمالیتی............................................................................................................................... 121

4-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند .................................................................................... 122

4-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده................................................................................ 123

4-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ........................................................................................... 125

4-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ....................................................................................... 126

4-2-2- آزمون سئوالات تحقیق ................................................................................................................. 129

4-2-2-1- آزمون فرضیه اول .................................................................................................................... 130

4-2-2-2- آزمون فرضیه دوم..................................................................................................................... 132

4-2-2-3- آزمون فرضیه سوم .................................................................................................................. 134

4-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم................................................................................................................ 137

4-2-3- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها.................................................................................................... 139

4-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند.............................................................................. 140

4-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده......................................................................... 141

4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند...................................................................................... 143

4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند...................................................................................... 144

4-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند................................................................................... 145

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه.............................................................................................................................................................. 148

5-1- نتیجه گیری........................................................................................................................................ 149

5-2- پیشنهادات.......................................................................................................................................... 150

5-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق............................................................................................ 151

5-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی...................................................................................................... 154

نتیجه گیری.................................................................................................................................................... 156

منابع............................................................................................................................................................... 158

پیوست‌ها

پیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق................................................................................................................ 162

پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری................................................................................................ 163

شکل‌ها

شکل 1-1- مدل مفهومی آکر............................................................................................................................ 6

شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران................................................................................................................. 41

شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران.................................................................................................................. 42

شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر.............................................................................. 43

شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی......................................................................................... 47

شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند............................................................................ 51

شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر.................................................................................................................... 68

شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم............................................................................................................... 72

شکل 2-9- هرم رزونانس برند...................................................................................................................... 77

شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری...................................................................................................... 101

جداول

جدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند........................................................................................................... 28

جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم......................................................... 48

جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص..................................... 109

جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت........................................................................................................... 110

جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت....................................... 111

جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن................................................................................................... 112

جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن.............................................. 113

جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات......................................................................... 114

جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات....................... 115

جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه.................................................................................... 116

جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه............................... 118

جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل................................. 119

جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ...................................................................... 122

جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده.................................................................. 124

جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ............................................................................. 125

جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ............................................................................. 127

جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ......................................................................... 128

جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ..................................................... 130

جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند.......................................................... 130

جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند ................................................ 131

جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند......................................................... 131

جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده............................................... 132

جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده...................................................... 133

جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................ 133

جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده.................................................... 134

جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند........................................................... 136

جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند ................................................................ 136

جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند......................................................... 137

جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند................................................................ 137

جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند........................................................... 138

جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند.................................................................. 139

جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت.......................................................... 140

جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند........................................................................ 140

جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند.......................................................................... 141

جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده.................................................................... 142

جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده...................................................................... 142

جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند............................................................................ 142

جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند................................................................................. 143

جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند............................................................................... 144

جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند................................................................................. 414

جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند......................................................... 145

جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند......................................................................... 145

نمودارها

نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات....................................................................................... 23

نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص........................................................... 111

نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت........................................................................................... 111

نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن.................................................................................................. 113

نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات......................................................................................... 115

نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه.............................................................................................. 118

نمودار 4-6- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث............................ 120

نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند................................................................. 124

نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده............................................................. 125

نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند........................................................................................ 127

نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند................................................................................. 128

  منبع:

منابع فارسی

آذر عادل و منصور مومنی(1385) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم .

براون.توم(1386.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا .

تالر(1387 )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه

خاکی غلام رضا(1384).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب.

کاپفرر .زان نوئل (1385)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان

کاتلر(1389 )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته.

کوین کلر(1389 )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته

کریمی ایت، (1386) چاپ یاز دهم  کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه

محمدیان محمود .محمد حسین رونقی(1389)استراتژی و تکنیک های ارتقا برند موسسه کتاب مهربان نشر .

منابع انگلیسی

-Aaker, David(1996)” Measuring Brand Equity across markets and products”, Californai Management Review, vol.38, no.3.

-Keller, Kavin Lane(1993)”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.

-Keller, Kevin Lane(2001)” Building Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing Resear.

-Lassar, Walfried et al.(1995)” Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12, -No.4, pp. 11-19.

-Kim , Kyung Hoon et al.(2007( “Brand equity in hospital marketing “,Journal of Business Research,

-Krishnan , Balaji C. and Michael D. Hartline(2001)”Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Service Marketing, Vol.15, No. 5, pp. 328-342.

-Madhavaram, Sreedhar et al.(2005)” Integrated Marketing Communication and Brand Equity Indentity as Critical Components of Brand Equity Strategy”, Journal of Advertising, Vol.34, No.4,69-80.

-Mayer, Chris A.(2003)” Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes”, Journal of Product and Brand manaaement, vol. 12, no.1, 39-51.

-Palazon-Vidal, Mariola and Elena Delgado-Ballester(2005)”Sales promotions effects on consumerbased brand equity”, International Journal of Market Research, Vol. 47, Issue 2.

-Pappu, Ravi et al.(2005)” Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management”,14/3,143–154.

-Rajh , Edo (2005) “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, Privredna kretanja i eknomska politika (Economic Trends and Economic Policy) No. 102, 2005, pp. 30-59.

-Riel, Allard C.R. van et al.(2005)” Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, vol. 34, 841– 847.

-Simon, Carol and Mary Sullivan(1993)” The Measurement and determination of brand euity: financial approach”, marketing science, vol.12, no.1.

-Sriam.S.et al.(2007)”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”,Journal of Marketing,Vol.71, 61-78.

-Villarejo-Ramos, Angelf. And Manuel J. Sanchez-Franco(2005)” The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Brand Management, Vol.12, No.6, 431-444.

-Wood, Lisa(2000)”Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38/9 , 662±669.

-Ye , Gewei and W. Fred Vanraaij (2004)” Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory,Journal of Marketing Communications, 10 95–114.

-Yoo, Boonghee et al.(2000)”An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academy of  Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-21.

-Yoo, Boonghee and Naveen Donthu(2002)” Testing cross-cultural invariance of  the brand equity creation process”, Journal of product and brand Managemet, Vol.11, No. 6.

-Elena Delgado- Ballester  and Jose Luis Munuera-Aleman(2000)"Brand Trust in the context of consumer loyalty", European Journal of Marketing, 35,  11/12.

-Mustafa Tepeci(1999), "Increasing brand loyalty in the hospitality industry", International Journal of Contemporary Hospitility Management, 223-229.

-Pierre Chandon(2003),"Note On  Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value", INSEAD.

-. Anantachart, Saravudh(2004), “Integrated Marketing communicationsand Market Planning:Their Implications to Brand Equity Building”, Journal of Promotion Management, Vol. 11(1).

-. Atilgan, Eda et. al.(2005), “Determinants of the brand equity, A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 23 No. 3, pp. 237-248.

-. Ckernatory, Leslie, Simon Knox and Mark Chedgey (1991), “Brand Pricing in Recesion”,European Journal of Marketing, 26,2.

-. Egle, Lynne and Ephilip Kitchen(2000), “Building brands or bolstering egos? A

comparative review of the impact and measurement of advertising on brand equity”,Journalof Marketing Communications 691–106.

-Gil, R. Bravo et al.(2007), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journalof Product & Brand Management, 16/3, 188–199.

-. Keller, Kavin Lane(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer BasedBrand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.