پایان نامه شناسایی و اولویت بندی عوامل اثربخش بازاریابی رابطه مند در افزایش رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مهندسی صنایع

تیر ماه  1394

چکیده

بازار رقابت شدید بانک­ها و تاسیس موسسات مالی و بانک­های خصوصی جدید در ایران، بانک­ها را ملزم می­کند هر چه سریع­تر برای حفظ مشتریان خویش چاره­اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه­مند و مشتری­مداری است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. بنابراین در راستای اجرای بازاریابی رابطه‌مند باید به عواملی که دارای اهمیت و تأثیرگذاری بیشتری هستند توجه نمود تا بتوان در اجرای این برنامه گام‌های مؤثرتری برداشت. این پژوهش با هدف شناسایی و اولویت­بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند بر رضایت مشتریان در بخش بانک تجارت اصفهان آغاز شد و از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه با خبرگان بانک، مشتریان و پرسشنامه استفاده شده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری 8 عامل اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت‌تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل با استفاده از تکنیک سلسله مراتبی AHP)) و روش ماتریس اهمیت-عملکرد (IPA) و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان بانک تجارت اصفهان و مشتریان، این عوامل رتبه‌بندی شدند. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد متغیرهای اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض بیشترین اهمیت را در رضایت مشتریان دارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه‌مند، رضایتمندی مشتریان، تکنیک سلسله مراتبی، بانک ، روش ماتریس اهمیت-عملکرد.

فصل اول:

کلیات

1-1) مقدمه

در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.

در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.

1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی

بی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].

برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه­ی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].

شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائه­ی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].

بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:

1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ها.

2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.

3. افزایش وفاداری مشتریان.

4. سود فروش [7].

در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].

درواقع سازمان‌هایی که رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را اتخاذ می‌کنند؛ می‌توانند عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. به‌طور مثال سین و همکاران در تحقیق خود در زمینه­ی بررسی بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند به مطالعه برخی از جنبه‌های عملکرد شرکت‌ها در تعدادی از صنایع خدماتی پرداختند. نتایج بررسی‌های آن‌ها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ برگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].

با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه­ی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرارگرفته است؛ زیرا خدمات قابل‌ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل است؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی اجزای آن گرایش یافته‌اند [4].

1-3) اهمیت و ارزش پژوهش

متأسفانه اغلب نظریه‌ها و رویه‌های بازاریابی با تأکید ویژه بر فروش محصول بیشتر به شیوه‌ها و استراتژی‌های جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. امروزه شرکت‌ها با رقابتی‌شدن بازارها به میزان زیادی به اهمیت تأمین رضایتمندی مشتریان موجود و حفظ آن‌ها پی برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از آن است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند سودآوری آن‌ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت [10]. برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است [11]؛ بنابراین در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها در ایران و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی و احتمالاَ عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی[1](WTO) بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف اصلی:

هدف از ارائه این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتریان و بررسی عملکرد بانک تجارت اصفهان است.

2-1-4) اهداف فرعی:

اولویت­بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند در رضایت مشتریان از دیدگاه مدیران وخبرگان بانک تجارت.

اولویت­بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند در رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان بانک تجارت.

عملکرد بانک تجارت در اجرای عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند در ایجاد رضایتمندی مشتریان.

1-5) کاربرد نتایج تحقیق

1. به‌طور کلی با شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان و متمرکز کردن توانایی‌ها و امکانات بر روی این عوامل، بانک‌ها می‌توانند منابع و امکانات خود را به شکل بهینه تخصیص دهند و با تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی مناسب و متناسب با این عوامل در جهت ارائه موفق خدمات بانکی گام بردارند.

2. نتایج این تحقیق می‌تواند در سطح خرد باعث افزایش منابع و کاهش مطالبات و در سطح کلان هم می‌تواند به کسب مزیت رقابتی بانک در بین رقبای خود کند.

3. با استفاده از نتایج این تحقیق بانک تجارت می­تواند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی و در جهت رضایت مشتریان به رفع نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت خود گام بردارد.

1-6) قلمرو پژوهش

1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش

از نظر موضوعی، قلمرو پژوهش در زمینه بازاریابی رابطه‌مند و رضایتمندی مشتریان است.

1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش

از نظر مکانی، مکان پژوهش شعبه مدیریت بانک تجارت اصفهان و یکی از شعب بانک (شعبه مدرس) این شهرستان بوده است.

1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش

از نظر زمانی این پژوهش در دوره زمانی اواخر فروردین‌ماه 1393 تا اواخر اردیبهشت­ماه 1394 انجام شده است.

1-7) روش تحقیق

تحقیق حاضر، تحقیقی توصیفی است که به‌صورت پیمایشی انجام‌شده است. برای جمع‌آوری اطلاعات جهت نگارش ادبیات موضوع نیز از روش کتابخانه‌ای (مطالعه کتب، مقالات و پایان‌نامه‌های ارشد) استفاده ‌شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش نیز پرسشنامه محقق‌ساخته است. این تحقیق در دو جامعه آماری صورت گرفته است در جامعه آماری اول از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند، 10 نفر از مدیران و خبرگان بانک تجارت شهرستان اصفهان به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش AHP و نرم­افزار EXPERT CHOICE برای اولویت‌بندی و آنالیز حساسیت عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند استفاده گردید. در جامعه آماری دوم از روش نمونه­گیری تصادفی ساده، 220 نفر از مشتریان بانک تجارت به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش تجزیه و تحلیل عملکرد برای تحلیل داده­ها استفاده شد.

1-8) تعاریف واژه‌ها

الف) بازاریابی رابطه‌مند[2]:

بازاریابی رابطه‌مند، فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود، است [13].

ب) رضایتمندی مشتریان[3]:

رضایتمندی مشتریان احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، است [10].

ج) تکنیک سلسله مراتبی[4]:

روش تحلیل فرایند سلسه‌مراتبی (AHP) یکی از معروف‌ترین فنون تصمیم‌گیری چندمنظوره است که اولین بار توسط توماس آل ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. [14]. در بکارگیری روشAHP  برای حل مسئله تصمیم­گیری چهار مرحله اساسی وجود دارد [15]:

الف-ترسیم درخت سلسله­مراتبی ب-مقایسه زوجی عوامل مندرج ج-محاسبه وزن نسبی عوامل د-ادغام وزن­های نسبی.

د) روش تجزیه و تحلیل عملکرد[5]:

مارتیلا و جیمز روش تجزیه اهمیت –عملکرد را نخستین بار در سال 1977 برای تحلیل عملکرد صنعت خود به کار گرفتند، اما امروزه تحلیل اهمیت-عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است و بصورت گسترده­ای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت محصولات، خدمات و اولویت­بندی فرصت­های بهبود در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد [16].

ﻫ) بانک:

بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه­های خود و یا سپرده­های مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمع­آوری سپرده­های، اعطای وام، اعتبار و خدمات بانکی می­نماید [17].

1-9) خلاصه

در فصل حاضر ضمن شرح و بیان مسئله پژوهشی، اهمیت و ارزش پژوهش به اهداف تحقیق، روش تحقیق و تعاریف کلیدواژه‌ها پرداخته شده است.

در فصل دوم نیز به مرور ادبیات تحقیق و تحقیقات انجام شده در راستای تحقیق، فصل سوم به روش تحقیق مورد استفاده، فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه و در نهایت در فصل پنجم ضمن بررسی نتایج تحقیق و بیان محدودیت‌های تحقیق، پیشنهاداتی ارائه شده است.

Abstract

Intense Competition market in banks and establishment of financial institutions and new private banks in Iran banks are required to maintain its customer imidiately and its remedy is only in implementing the relationship marketing and customer orientation. Evidence suggests that relationship marketing is a useful strategy in banks. So, implementing the relationship marketing, factors that are more effective and important must be considered in order to effectively implement of this plan. This research began with purpose of identify and prioritize the factors of Relationship Marketing on customer satisfaction in the Tejarat bank of Isfahan and its purpose is functional and to gather information, interviews with experts and costomers by using questionnaires were used. The results of the study of the theoretical foundations has introduced 8 factors as the main factors of the Relationship Marketing: Trust, Empathy, Commitment, Conflict handling, Communication, Reciprocity, Competence and Shared values. After identifying the factors, using AHP techniques and Importance-Performance Analysis (IPA) and based on comments received from the experts and customers of Tejarat bank of Isfahan, these factors were rated. The results obtained show Trust, Commitmen and Conflict handling, play the most important role in customer satisfaction.

Keywords:Relationship Marketing, Customer Satisfaction, Analytic Hierarchy Process, Bank, Importance-Performance Analysis.

منابع:

[1]. Chu, K.,(2009). The construction model of customer trust, perceived value and customer loyalty, Jornal of American academy of Business, 14(9), 98-103.

[2]. Kotler, P., and Armstrong, G. (2013). Principles of Marketing 15th Global Edition. Pearson.

[3]. سالاری، جمشید، سازواری، مریم (1391)، بررسی جایگاه CRM در بازاریابی رابطه­مند، کنفرانس مدیریت بازاریابی و رویکردهای نوین در بازار، اردیبهشت.

[4]. Shaalan, A. S., Reast, J., Johnson, D., and Tourky, M. E. (2013). East meets West: Toward a theoretical model linking guanxi and relationship marketing. Journal of Business Research, 66(1), 2515-2521.

[5]. Sin, L. Y., Tse, A. C., Yau, O. H., Chow, R. P., Lee, J. S., and Lau, L. B. (2005). Relationship marketing.

]6[. Miquel-Romero, M. J., Caplliure-Giner, E. M., and Adame-Sánchez, C. (2014). Relationship marketing management: Its importance in private label extension.Journal of Business Research, 67(5), 667-672.

]7[. Wu, S. I., and Lu, C. L. (2012). The relationship between CRM, RM, and business performance: A study of the hotel industry in Taiwan. International Journal of Hospitality.

[8]. Law, A. K., Hui, Y. V., and Zhao, X. (2004). Modeling repurchase frequency and customer satisfaction for fast food outlets. International Journal of Quality and Reliability Management, 21(5), 545-563.

]9[. Sin, L. Y., Alan, C. B., Yau, O. H., Lee, J. S., and Chow, R. (2002). The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy. Journal of Services Marketing, 16(7), 656-676.

[10]. کاتلر، فیلیپ(1392). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: انتشارات آموخته.

]11 [. Buttle, F. (Ed.). (1996). Relationship marketing: theory and practice. SAGE.

[12].دلاور، یوسف(1390). بازاریابی رابطه­مند در بانک­ها. برگرفته از سایت الکترونیکی راسخون (www.rasekhoon.net).

[13]. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.

[14]. آذر، عادل. رجب­زاده، علی(1390)، تصمیم­گیری کاربردی رویکردMADM ، چاپ اول، انتشارات نگاه دانش.

[15]. مشیری، اسماعیل(1380). مدل تعدیل شده AHP برای نظرسنجی و تصمیم­گیری گروهی. فصلنامه دانش مدیریت, (14) , 63-92.

[16]. الفت، لعیا. براتی، سید مسعود. (1391). تحلیل اهمیت-عملکرد شاخص­های مدیریت روابط زنجیره تامین در شرکت­های کوچک و متوسط صنعت قطعه­سازی خودرو، مدیریت صنعتی، (20)، 42-21.

[17]. مجتهد، احمد. حسن­زاده، علی(1390). پول، سازمان­های مالی، بانک و بانکداری، تهران: ناشر: پژوهشکده پول و بانکی.

[18]. تحویلداری, مهرگان. (1386). تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات, ماهنامه بانک و اقتصاد، (90)، 44-48.

[19]. اسکویی، نسرین(1389). بازاریابی خدمات بانکی در جهانشمول بحران. برگرفته از سایت الکترونیکی علوم مدیریت ایران(www.emodiran.com).

[20]. صفدری، نفیسه(1388). «بانک، بازاریابی و مزیت رقابتی»، ماهنامه تدبیر، شماره 215.

 [21]. روستا، احمد. ونوس، داور. ابراهیمی، عبدالحمید(1381)، مدیریت بازاریابی(چاپ ششم)، تهران: انتشارات سمت.

[22]. اسماعیل­پور، مجید(1384). اجرای عملی بکارگیری بازاریابی در خدمات بانکی، تهران: نشر ترمه.

[23]. آقاداود، سید رسول. ردائی، مجید(1385). تمرین رفتار با مشتری(قابل استفاده در موسسات مالی و تجاری)، اصفهان: انتشارات غزل.

[24]. مون، جان سی مینور. میشل، اس(1386). رفتار مصرف کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی، تهران: انتشارات اتحاد-جهان نو.

]25[. Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. ME Sharpe.

[26]. کاووسی، محمدرضا. سقایی، عباس(1384). روش­های اندازه­گیری رضایت مشتری(چاپ اول)، تهران: انتشارات سبزان.

[27]. حمیدی­زاده، محمدرضا. غمخواری، معصومه(1388). شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان­های پاسخگوی سریع، فصل­نامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52.

[28]. Lin, H. H., and Wang, Y. S. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information and management, 43(3), 271-282.

[29]. زارع­زاده مهریزی، فاطمه(1390). تحلیل بر تاثیر عملکرد خدمت بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان(بانک صادرات)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.

[30]. Jamal, A., and Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of bank marketing, 20(4), 146-160.

[31[. Hawkins, D.I and Coney, K.A. (2003). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. McGraw-Hill.

]32[. Harwood, T. (2008). Relationship marketing. McGraw-Hill.

]33[. Palmer, R., Lindgreen, A., and Vanhamme, J. (2005). Relationship marketing: schools of thought and future research directions. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 313-330.

[34]. چیرانی, ابراهیم. حسین­زاده, محمد. (1389). مدلهای بازاریابی رابطه­مند، دوماهنامه مدیریت، 31(158), 49-52.

]35[. Aijo, T. S. (1996). The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing: environmental factors behind the changing marketing paradigm. European Journal of Marketing, 30(2), 8-18.

]36[.Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational.International Journal of Service Industry Management, 5(5), 5-20.

]37[. Payne, Adrian. "Relationship marketing–making the customer count." Managing Service Quality 4.6 (1994): 29-31.

]38[. Kandampully, J., and Duddy, R. (1999). Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship. Marketing Intelligence and Planning, 17(7), 315-323.

[39]. نوربخش, سید کامران. پشنگ, لیلا. (1391). بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار-فروشنده. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول,(10) , 65-75.

]40[. Robinson, T., and Jackson, L. (2004). Supply chain relationships in local government in the United Kingdom: An exploratory study (No. m03/2004). Universidade da Beira Interior, Departamento de Gestão e Economia (Portugal).

]41[. Harker, M. J. (1999). Relationship marketing defined? An examination of current relationship marketing definitions. Marketing Intelligence and Planning,17(1), 13-20.

]42[. Shammout, A. B. (2007). Evaluating an extended relationship marketing model for Arab guests of five-star hotels (Doctoral dissertation, Victoria University Melbourne).

[43]. Lin, N. P., Weng, J. C., and Hsieh, Y. C. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment-A study on the moderating effects of web site usage. Service Industries Journal, 23(3), 103-124.

[44]. Liang, C. J., and Wang, W. H. (2005). Integrative research into the financial services industry in Taiwan: Relationship bonding tactics, relationship quality and behavioural loyalty. Journal of financial services marketing, 10(1), 65-83.

]45[. Ammi, C. (Ed.). (2013). Global consumer behavior. John Wiley and Sons.

]46[. Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. the journal of marketing, 20-38.

]47[. Wang, C. L. (2007). Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying differences. Industrial Marketing Management, 36(1), 81-86.

]48[. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. The Journal of marketing, 11-27.

]49 .[Aydin, S., Özer, G., and Arasil, Ö. (2005). Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market. Marketing Intelligence and Planning, 23(1), 89-103.

]50[. Smith, J. B., and Barclay, D. W. (1997). The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships. the Journal of Marketing, 3-21.

[51[. Hunt, S. D., Arnett, D. B., and Madhavaram, S. (2006). The explanatory foundations of relationship marketing theory. Journal of Business and Industrial Marketing, 21(2), 72-87

[52]. حق­گویی, مژگان. (1389). بازاریابی رابطه­مند و مدیریت ارتباط با مشتری, مجله بسته­بندی، (65)، 44-48.

[53]. شه­پناهی, اللهیار. (1386). بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه­مند, کارآفرینان امیرکبیر، (30)، 18-19.

]54[. Tzokas, N., and Saren, M. (2004). Competitive advantage, knowledge and relationship marketing: where, what and how?. Journal of Business and Industrial Marketing, 19(2), 124-135.

]55[. Grönroos, C. (1996). Relationship marketing: strategic and tactical implications.Management decision, 34(3), 5-14.

[56]. طباطبایی نسب, سید محمد. کنجکاومنفرد, امیر رضا. زحمتکش، علی. (1391). واکاوی موانع و محدودیت­های استقرار بازاریابی رابطه­مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم­گیری چند معیاره­ی فازی، فصلنامه علمی-پژوهشی برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، 1(2), 113-130.

[57]. رنجبران, بهرام. براری, مجتبی. (1388). تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک‌ دولتی و خصوصی. فصلنامه علمی - پژوهشی مدیریت بازرگانی, (2)، 93-100.

[58]. امینی, محمد تقی. سهرابی, شهاب. (1389). بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه­مند، مدیریت توسعه و تحول، (4), 73-83‎.

[59]. باقری, سید محمد. (1390). بررسی تاثیر بازاریابی رابط­مند و ویژگی­های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک, فصلنامه علمی - پژوهشی مدیریت اجرایی، 3(5)، 29-52.

[60]. Taleghani, M., Gilaninia, S., and Mousavian, S. J. (2011). The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty. Internatiojnal journal of business and social science, 2(19), 155-166.

[61]. ونوس, داور. ظهوری, بهاره. (1390). بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی, 3(8), 149-172.‎

[62]. رنجبران, بهرام. براری, مجتبی. (1388). بازاریابی رویکردی برای بهبود رضایت مشتری.پژوهشنامه مدیریت اجرایی , (2)، 62-82.

[63]. قاضی­زاده, مصطفی. بیگی­نیا, عبدالرضا. عباسپور، مهرنوش. (1390). بررسی تاثیر بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه­یافته بازاریابی رابطه­مند، ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، 18(2), 407-422.

[64].Jesri, P., Ahmadi, F., and Fatehipoor, M. (2013). Effects of relationship marketing (RM) on customer loyalty (case study: Mehr bank, kermanshah province, iran). Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(11), 304-312.

]65 .[Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C., and Lee, M. (2005). Relationship marketing and consumer switching behavior. Journal of Business Research, 58(12), 1681-1689.

]66[.Alrubaiee, L., and Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), p155.

]67[. Kanibir, H., and Nart, S. (2012). The Effects of Internal Relationship Marketing on Superior Customer Relations as Competitive Performance: Evidence from Healthcare Industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1378-1385.

]68[.Nakhleh, H. M. (2012). The Relationship Between Customer Relationship marketing Tactics, Relationship Quality and Customer’s Loyalty in Mobile Communication Industry. Academic Research International, 3(2), 538.

[69].Gordon, T. L. O., Pires, G. D., and Stanton, J. (2008). The relationship marketing orientation of Hong Kong financial services industry managers and its links to business performance. Journal of Financial Services Marketing, 13(3), 193-203.

 [70]. Nachimuthu, G. S., and Kalimuthu, M. S. P. S. (2013). Customer Retention At Public Sector Banks Of India–The Road Ahead. Life Science Journal, 10(2).

[71]. Boonajsevee, B. (2005). Relationship marketing: Loyalty intentions in new era of Thai bank marketing (Doctoral dissertation, Nova Southeastern University).

[72]. Ndubisi, N. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing intelligence and planning, 25(1), 98-106.

[73]. Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., and Thaichon, P. (2015). The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.

[74]. دانایی­فرد، حسن. الوانی، سید مهدی. آذر، عادل(1383). روش­شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع(چاپ اول)، تهران: انتشارات صفا.

[75]. آذر، عادل. مومنی، منصور (1383). آمار و کاربرد آن در مدیریت(جلد اول)، تهران: انتشارات سمت.

[76]. حافظ­نیا، محمدرضا (1388). مقدمه­ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: نشر سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت).

[77]. آذر، عادل(1374). AHP – تکنیکی برای تصمیم­گیری گروهی. فصلنامه دانش مدیریت, (27،28) , 22-32.

 [78]. زبردست، اسفندیار(1380).کاربرد«فرایند سلسله مراتبی» دربرنامه­ریزی شهری. دانشکده هنرهای زیبا, (10) , 13-21.

[79]. Rashid, T. (2003). Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out. British food journal, 105(10), 742-750.

[80]. قاضی­زاده, مصطفی. سرداری, احمد. دانشخواهی، حامد. (1392). شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتری (مورد مطالعه: بانک ملت)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3(10), 75-94