پایان نامه بررسی رابطه بین ارزش های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان

چکیده

امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان  یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات  از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، بطوری­که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف­کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگ­های دیگر معرفی می­شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو این مطالعه با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزش­های فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطه بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد بررسی قرار دهد که در این راستا ارزش­های فرهنگی با توجه به چهار ارزش فرهنگی:  فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 384 نفر از محصولات لبنی پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در بررسی همبستگی بین ابعاد ارزش­های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز رابطه بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

کلید واژه­ها: بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان

1-1) مقدمه

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روشهای مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

1-2) بیان مساله

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی است آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. بطوریکه به منظور جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه در بازار موجود باید از ابزار مناسبی جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. یکی از ابزارهایی که امروزه بیشترین توجه ها را به سوی خود جلب کرده است تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان است. چرا که این روش تبلیغات سالیان سال به عنوان منبع اصلی تاثیر گذاری برآن چیزی بوده که افراد می دانند، حس می کنند و انجام می دهند. کاکس[1] (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده، که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار است تا جایی که‌ عده‌ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی‌ در بازاریابی است  چرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهی‌ها و تبلیغات را می‌بینند یا می‌شنوند و 90 درصد مردم به‌طور عجیبی پیرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا یا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده‌اند (غفاری آشتیانی، 1388). مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوریکه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36). بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. زیرا سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درک صحیح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفی رفتار مصرف کننده از باورها و نگرش های خاصی که ریشه در ارزشهای فرهنگی وی دارد سرچشمه می گیرد. فرهنگ،  مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891).  هافستد[2] (1980) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد زیر تقسیم می کند:

ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است. 

ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروههای خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند

ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.

ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد)  برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).

وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا  شناسایی و بکارگیری روشهای فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد. 

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت که هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد که برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروهها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راههایی برقراری ارتباط در  بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

-

اهداف فرعی

سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

شناسایی  ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

سنجش ارزش فرهنگی فاصله قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

سنجش رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

1-5) چارچوب نظری

    چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان می باشد و ابعاد بازاریابی دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی است استفاده شده است.

منابع و مآخذ:

اسفرجانی، شهرزاد،(1382)، هدفهای تبلیغات، ماهنامه تدبیر، سال چهاردهم، شماره 133.

پاشا شریفی، حسن ، شریفی،  نسترن، (1383)، "روشهای تحقیق در علوم رفتاری". انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.

حافظ نیا ، محمدرضا ، 1386 ، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، تهران ، انتشارات سمت

حمیدی زاده، محمد رضا، خیرخواه عسکرآباد، محمدرضا، (1391)، "بررسی تأثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی ایران"، فصلنامۀ علمی  پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، سال چهارم، شماره 8، صفحات 30-45.

خاکی ، غلامرضا ، (1390) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.

رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، (1381)، «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته.

رنجبران، بهرام، جلیوند، محمد رضا،(1389)،.تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر خرید خودرو های داخلی (مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو) ، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی

روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (1390)، "مدیریت بازاریابی"، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات سمت.

سرمد، زهره، بازرگان، عباس، حجازی، الهه،(1387)، «روشهای تحقیق در علوم رفتاری»، چاپ هفتم تهران : انتشارات آگاه.

سکاران ، اوما ، (1382)، "روشهای تحقیق در مدیریت ، تهران ، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی .

سکاران ، اوما ، 1388، "روشهای تحقیق در مدیریت ، تهران ، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی

عبدالوند، محمدعلی، غفاری آشتیانی، پیمان، (1388)، " ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک)"، پژوهش های مدیریت تابستان، 20(81):35-51.

عسگری لاسکی، مسعود، (1391)، بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان  در بین دانشجویان دانشگاه گیلان"، پایان نامه  کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان.

غفاری آشتیانی، پیمان - موسوی بصری، سید مسلم - قهاری، بتول - محمودوندی، زهرا، (1388)، "نقش و اثربخشی تبلیغات شفاهی و بازاریابی ویروسی"، نشریه: مدیریت «میثاق مدیران»شماره 41، صفحات  63 تا 67.

کاتلر, فیلیپ و آرمسترانگ, گری، (1384)، "اصول بازاریابی", ترجمه ی بهمن فروزنده , نشر آتروپات, تهران.

کاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.

گل پرور، محسن و نادی، محمد علی(1389)، ارزش هاى فرهنگى و انصاف : عدالت سازمانى، رضایت شغلى و ترک خدمت، 207- فصلنامه تحقیقات فرهنگى، دوره سوم، شماره 9، ، صص 228.

محب علی، داود، فرهنگی، علی اکبر، (1390)، "مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی)"، چاپ پنجم، انتشارات امیر کبیر، تهران.

محمدیان، محمود، (1382)، "مدیریت تبلیغات:، نشر حروفیه، تهران.

محمدیان، محمود، آقاجان، عباس، (1381)، "آسیب شناسی تبلیغات در ایران، به شیوه تعاملی"،  نشرحروفیه، تهران.

مرتضوی ،فاطمه ،(1389)، تاثیر مبادله دانش تجربی مصرف کنندگان در تبلیغ شفاهی بر ارزش استنباط شده مصرف کننده و وفادای مشتری؛ چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.

مشایخی، بیتا، جلالی، فرزانه، (1391)، "ارزشهای فرهنگی و حاکمیت شرکتی"، مجله پژوهش های حسابداری مالی، سال چهارم، شماره چهارم، شماره پیاپی (14)، صفحات 51-66.

نادری، عزت الله وسیف نراقی ، مریم، 1378،"روشهای تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی"،تهران ، دفتر تحقیقات

نایب زاده، شهناز، (1385)، ارزش از نگاه مشتری ماهنامه تدبیر سال هفدهم شماره 174، ص 13.

نوروزی، عبداله و قلندری، (1388)، کمال. تبلیغات و درگیری ذهنی مشتری با محصول، ماهنامه تدبیر، سال بیستم، شماره 211.

نوروش، ایرج و سپاسی، سحر (1384)، «بررسی رابطه ارزش های فرهنگی با هموارسازی سود در شرکت های پذیرفته شده در بورس تهران»، بررسی حسابداری و حسابرسی ،سال دوازدهم ،شماره 40 ،ص ص 96-81.

نوری، هدایت اله ، سوری، فرشاد ، کاظمی، زینب ،غلامی، علیرضا (1391) بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تاثیر آن بر جذب گردشگران روتایی مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگریشهرستان پاوه، نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، سال دوازدهم، شماره24، ص83-102

یعقوبی، مریم، آقارحیمی، زهرا، کریمی، سعید، جوادی، مرضیه، (1390)، "عوامل مؤثر بر ترجیح بیماران در انتخاب یک بیمارستان بر اساس عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در بیمارستان های منتخب اصفهان"، مجله پژوهشی حکیم، دوره چهاردهم، شماره دوم، صفحات 106-114.

29.Akroush, M., Al-Mohammad, S (2010) “The effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 5 No. 1, 2010, pp. 38-77.

30.Argan, Metin &Sevil,Guven&Yalama,Abdullah,(2011),”Word-of-Mouth Communication Effect in the Holdingsand Trades of Stocks: Empirical Evidence fromEmerging Market”, Academic and Business Research Institute International Conference,International Conference-Las Vegas 2011, October 6-8.

31.Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P., (2005), “ Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.

Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.

Buttle Francis A. ,(1998),Word of mouth: understanding and managing referral marketing Journal of Strategic Marketing 6 241–254

34.Chan, Haksin, Cu, iSelina (2011) The contrasting effects of negative word of mouth in the post-consumption stage Original Research ArticleJournal of Consumer Psychology, Volume 21, Issue 3, July 2011, Pages 324-337

Chan, Haksin, Cu, iSelina (2011) The contrasting effects of negative word of mouth in the post-consumption stage Original Research ArticleJournal of Consumer Psychology, Volume 21, Issue 3, July 2011, Pages 324-337.

36.Cox, D. F., (1967), “ Risk handling in consumer behavior” -- an intensive study of two cases. In D. F. Cox (Ed.), Risk-taking and information-handling in consumer behavior. Boston: Harvard University Press, PP. 34-81.

37.Day, G (1994) “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58 (October), pp. 37-52.

38.East Robert, Hammond Kathy, Lomax Wendy , (2008), Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability-Intern. J. of Research in Marketing 25, 215–224

Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.

Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.

Grachev. M.V & Bobina. M.A (2007) Intercultural Collaboration: Instrumentality of the GLOBE Study, in T. Ishida, S.R. Fussell, & P.T.J.M. Vossen (Eds.): IWIC 2007, LNCS 4568, pp. 382–393.

42.Grant. R. M (1996) "Prospering in Dynamically-Competitive Environments: Organizational Capability", Organizational Science, 1 (4). 375-387.

Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.

Grey Metz, Thomas Jr. (2004), Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.

Groeschl, S. & Doherty, L. (2000). Conceptualizing culture. Cross Cultural Management–An International Journal, 7(4), 12-17.

46.Gruen Thomas W., Osmonbekov Talai, Czaplewski Andrew J.,(2006) ,eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty- Journal of Business Research 59 449 – 456

47.Hamidizadeh, M,R, and Azizi, S (2009) “Factors Affecting Marketing Knowledge Sharing (MKS): The Case of Iranian Food and Auto Industries”, Indian Journal of Marketing, Vol XXXIX, No.12,pp.40-49.

Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions & Organizations Across Nations, 2nd edn. Sage: Thousand Oaks, CA.

49.Hofstede, Geert H. (1980), Culture’s Consequences: InternationalDifferences in Work-Related Values. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

House, R.J., Javidan, M., Hanges, P.J., & Dorfman, P.W. (2002). Understanding Cultures & Implicit Leadership Theories Across the Globe: An Introduction to Project GLOBE. Journal of World Business, 37, 3-10.

51.Hunt, D. and Morgan, M (1995) “The Comparative Advantage Theory of Competition”, Journal of Marketing, Vol. 59 (April), pp 1-15.

Javidan, M. House, R. (2001) Cultural Acumen for the Global Manager: Lessons from Project GLOBE, Organizational Dynamics, 29(4), 289–305.

Kovacic, Z. (2005). The impact of national culture on worldwide eGovernment
readiness. Informing Science 8, 143-158.

54.Lam Desmond, Lee, Alvin, Mizerski, Richard , (2009), “The Effects of Cultural Values in Word-of-Mouth Communication”, Journal of International Marketing, Vol. 17, No. 3, 2009, pp. 55–70.

LI T., CALANTONE R.J., “The impact of market knowledge competence on new product advantage: conceptualization and empirical examination”, Journal of Marketing, Vol. ٦٢, October, pp. ١٣-٢٩. ١٩٩٨.

Lorenzon, A., Van Baalen, P.J and Pilotti L. (٢٠٠٥)" MARKETING KNOWLEDGE MANAGEMENT IN STRATEGIC ADOPTION OF A CRM SOLUTIONS: GLOBAL SUPPORTS AND APPLICATIONS IN EUROPE", Working Paper

57.Luo, Xueming and Donthu, Naveen (2006) “Marketing’s Credibility: A Longgitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value”,Journal of Marketing, 70 (October), 70-91.

58.Mangold, W., Miller, F., Brockway, G. 1999, “Word of mouthcommunication in service market place”, Journal of Servicemarketing, Vol. 13, No. 1.

59.Martin William C., Lueg Jason E. (2011) Modeling word-of-mouth usage”, Journal of Business Research pp. xxx–xxx

Matos CA, Rossi CAV (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. J. Acad. Mark. Sci, 36: 578 -596.

  McKeen, J. and Smith, H. (2003)  Making IT Happen:Critical Issues in IT Management  , Chichester: John Wileyand Sons.

62.Miller, J.A. (1977) Studying satisfaction, modifying models, eliciting expectations, posing problems and making meaningful measurements, in H.K. Hunt (ed.) Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, pp. 72–91.

Moller, K. and Antilla, M. (1987), “Marketing Capability – A Key Success Factor in Small Business”, Journal of Marketing Management, 3 (2): 185-203.

Moody,M.C.(2007). “Adapting behavior in intercultural environments: The relation between cultural intelligence factors  and BIG five personality traits”.  Dissertation foe the degree of doctor of philosophy.

Ohmae, K. (١٩٨٣ ). The ‘strategic triangle’ and business unit strategy. The McKinsey Quarterly, No.Winter,٩- ٢٤.

66.Parbaix, C, Vanhamme, J,2002, “including word of mouth by eliciting surprise-a pilot investigation”, Journal of economic psychology, Vol.24

67.Park Cheol, Lee Thae Min, (2009), Information direction, website reputation and eWOM effect -Journal of Business Research 62 61–67

Porter, M. (٢٠٠١), ‘‘Strategy and internet’’, Harvard Business Review, Vol. ٧٩ No. ٣, March, pp. ٦٢-٧٨.

Rao P. (2009) The role of national culture on Mexican staffing practices, Employee Relations, 31 (3), 295-311.

Schumann, J. H., Wangenheim, F.v., Stringfellow, A., Yang, Z., Blazevic, V., Praxmarer, S., Shainesh, G., Komor, M., Shannon, R. M., F.R., Jiménez, (2010), “Cross-Cultural Differences in the Effect of Received Word-of-Mouth Referral in Relational Service Exchange”, Journal of International Marketing, Vol. 18, No. 3,  pp.61-80.

Seleim, A. & Bontis, N. (2009) The relationship betweenculture & corruption: a cross-national study, Journal of Intellectual Capital, 10 (1), 165-184.

Shaw, M. J., Subramaniam, C., Tan, G. W. and Welge, M. E. (٢٠٠١), “Knowledge Management and Data Mining for Marketing”, Decision Support Systems, ٣١, pp.١٢٧-٣٧

Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.

Srivastava, R.K., Shervani, T.A. and Fahey, L. (1999)Marketing, business processes, and  shareholder value: anorganizationally embedded view of marketing activities anddiscipline of marketing,  Journal of Marketing , Vol. 63,Special Issue, pp.168–179.

75.Stokes, David, Lomax, Wendy. (2002), Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.

76.Taylor, E.B. Anthropology: An introduction to the study of man and civilization. London: Watts, 1891.

Tsai, M.T and Shih, C.M (2004)" Impact of marketing knowledge management among managers on marketing capabilities and business performance", International journal of managementm Vol ٢١, No ٤, PP٥٢٤-٥٣٠.

Vorhies, D.W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarkingmarketing capabilities for sustained competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80–94.

Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.