پایان نامه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی

گرایش بازاریابی و صادرات

دی ماه 1391

چکیده:

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد تجاری از جمله مباحث مهم در مدیریت بازار و مشتری است. در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد در شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران پرداختیم که جامعه آماری تحقیق کارشناسان و مدیران شرکت ها بوده اند.از جامعه آماری مورد نظر بوسیله نمونه برداری تصادفی طبقه بندی شده تعداد 120 نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها تقسیم شد و تعداد 104 پرسشنامه با پیگیری وصول شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.برای بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد (مشتری) از مدل تسی و همکاران بر اساس نظریه نارور و اسلاتر استفاده شد که فرضیه های تحقیق مورد سنجش قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از آزمون اسمیرنف- کولموگروف و آزمون های همبستگی پیرسون و چیرگی  استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین بازارگرایی و عملکرد رابطه معنا دار وجود دارد در عین حال هماهنگی بین بخشی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارد و رقیب گرایی و مشتری گرایی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارند  و این موضوع نشان می دهد که بطور کلی  بازارگرایی نفش مهمی در بهبود عملکرد شرکت دارد. 

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

امروزه موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عولمل تاثیر گذار بر بازار است . نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حا ل تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار ، از جمله تغییرات تکنولوژیکی ، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذاراست.شناخت و پیش بینی این عوامل و ارایه ی راهکار مناسب در برخورد با آنها ، نقش کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران مساله ی گرایش به با زار را بعنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد .در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را براورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان­هایی که قادر به تامین بهترنیازهای مشتریان هستند، یقینا از سطح عملکردی بالاتری برخوردارند.پژوهش های صورت گرفته در سالهای 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.

دیگر پژوهشهای بعمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازارگرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های سازمان می شود و افزون بر این ، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است.سازمان ها یی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند ، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمند هستند و بر عکس ،بازار های با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای به عنوان ابعاد بازارگرایی در نظر گرفته شده است و سهم هریک از مولفه ها و نیز  میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد مشتری شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران مورد بررسی قرار می گیرد.

1-2- بیان مساله

با مقایسه رویکردهایی که محققین حوزه بازارگرایی به این موضوع داشته اند می توان نتیجه گرفت

که تعدادی از آنها بازارگرایی را نتیجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان می دانند در این زمینه تعدادی از محققین معتقد به این نظریه هستند که میزان استقرار مفهوم بازاریابی در یک شرکت نشان می دهد درجه بازارگرایی آن شرکت است.یک شرکت بازارگرا از این نظر شرکتی است که حساسیت بیشتری نسبت به بازار داشته و ارتباطات قوی تری با مشتریان بر قرار می کند و از این توانمندی ها در جهت سود آوری بیشتر سازمان استفاده می کند.(پدرو راینر لارا و اما دموزا واسکوز ؛ 2004).

مفهوم بازارگرایی که اساس بازاریابی مدرن است بیان می کند که یک شرکت در صورتی که نیازهای مشتریان را بشناسد و بهتر از رقبا آنها را راضی نگهدارد به سود اوری بیشتری دست خواهد یافت.

آر.ای.هینس اعتقاد دارد مفهوم بازاریابی یک بحث فقط در سطح مدیران است در حالیکه کهلی و جاورسکی (1990 ) مفهوم بازاریابی را یک فلسفه تجاری دانسته اند و بازارگرایی را به اجرای این

بخش مهمی از ادبیات بازارگرایی به مطالعه درجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان مربوط است. طبق مفهوم بازاریابی مهمترین عنصر بازارگرایی مشتری گرایی است. بر خلاف تاکید محققین و مصرف کنندگان و لزوم داشتن توجه ویژه به مشتریان ؛ مدیران شرکت ها بر رقبا تاکید دارند.بنابراین باید مدیران را رقیب گرا دانست. تفاوتی که در تمرکز بر اجزای بازارگرایی بین مدیران و محققان و جود دارد تفاوت در نگرش عمومی نسبت به بازارگرایی را روشن می کند و اهمیت هر یک از اجزا را نشان می دهد. با توجه به این نکات بعضی از محققان بازارگرایی را مساله ای فراتر از مشتری گرایی دانسته اند و فاکتور های دیگری چون رقبا و قوانین دولتی را در نظر گرفته اند.طبق نظر این عده بازارگرایی کل سازمان را در نظر می گیرد در حالیکه مفهوم بازاریابی به فعالیت های اداره بازاریابی توجه داردو با توجه به نکات ذکر شده می توان بازارگرایی را یک مفهوم پیچیده در نظر گرفت که موفقیت اجرای آن در سازمان به اجرای موفق بازاریابی ارتباط دارد. در حالی که عملکرد یک سازمان بر اساس مفهوم بازاریابی لزوما دلیلی بر بازارگرا بودن آن نیست.تا اواسط دهه 1950 دیدگاه سنتی بازار این بودکه کلید سوداوری حجم فروش بیشتر است.بنابراین مسولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات بود (وبستر ؛1988؛ 56). روشهای بازاریابی  بطور عمده به افق زمانی کوتاه مدت فرایندهای تاکتیکی فروش شخصی تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت.(مک لی؛1988؛24).

در اواسط دهه 1950   شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد (وبستر ؛1988؛76). در این مفهوم، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت  و رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاههای کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی  برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد. (مک کاتی ؛1984؛97).

پژوهشهای متعدد نشان میدهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار ، بازارگرایی و بهبود نگرشهای کارکنان و بازارگرایی با نیروی فروش و رضایت مشتری وجود دارد.

بازارگرایی در واقع  یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سوداوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یکی از مباحث اصلی و مهم در مدیریت بازار و مشتری است و با عملکرد کسب و کار سازمان و یک واحد تجاری رابطه مستقیم دارد.امروزه موفقیت شرکت ها به شناخت آنها از مشتریان و رقبا و دیگر عوامل تاثیر گذار بر بازار بستگی دارد. نیازهای بازار و مشتریان در حال تغییر هستند. شرکت های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند و در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل  می­کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می­کند و می­تواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. بازارگرایی از تواناییها و قابلیت هایی است که به شرکت ها اجازه می دهد(دی؛1994؛178)  تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان فروش ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید.

  مفهوم بازارگرایی در واقع (جیمز و سگارناوا؛2007؛298) پایه های بازاریابی دارد که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره داردکه براساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد .بازارگرایی یک پایه مرکزی از بازاریابی است . در حالی که اثربخشی  بازاریابی (کاتلر ،1998، 142)  و عملکرد بازاریابی(ساسپد ،1991،192) و موفقیت بازاریابی به عنوان ساختارهای مهم درونی در ادبیات مرتبط حاضر می شوند، بازارگرایی به عنوان یک موضوع مهم با فرصتهای تحقیقی پرثمر ظاهر می شود (مورگان و استرانگ؛1997) در ارتباط با تعریف فلتون(1958) یک تعریف مشابه توسط کوهلی و جاوورسکی(1990) آمده است که بازارگرایی را به عنوان اصطلاحی به وجود آورده اند که به بکارگیری وسیع سازمانی رفتارهای بازارگرایی رجوع می کند مهفوم بازارگرایی میتوانداز دو جهت نگریسته شود:

فلسفه تجاری ورفتاری  (درهر، 1994،67) بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای هنجاری تهیه کنند..تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها می باشد.

بنابراین بازارگرایی عبارت است از  فرهنگی که در بالاترین اولویت برای خلق سودآوری و نگهداری ارزش بالای مشتریان می باشد .اسلاتر و نارور( 1995) بیان کرده اندکه این فرهنگ  عنصر رفتاری می باشد: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای.

بازارگرایی هسته ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می دهد که تلاش می کند تا عملکرد بالای سازمان را با تاکید روی تهیه ی ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید. بازارگرایی می تواند منجر به بهبود عملکرد و محیط کاری بهتر برای کارشان شود.

صنعت مبلمان ایران دارای نیروهای کار آموزش دیده قوی و نیز تکنولوژی بالا و سیستم های نرم افزاری خوبی است اما چون این اجزا با هم هماهنگی کامل را در قالب یک حرکت هدفمند و استراتژیک نداشته است در امر صادرات آنطور که باید موفق نبوده است..

برای حرکت  های اصولی بایستی ضمن طراحی و ایجاد زیرساختهای فرهنگی و آموزش این صنعت و با بهره گیری از علوم و فنون مدیریت و مهندسی روز دنیا، مطالعات و بررسی هایی در خصوص چگونگی ایجاد مزیت های رقابتی محصولات این صنعت در کشورهای مختلف صورت پذیرد و از طرف دیگر با شناسایی ویژگی های محصولات وارداتی و شناخت مزیت های نسبی آنها، نسبت به رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت صنایع داخلی خودمان اقدامات هماهنگ صورت پذیرد. با توجه به رقبای سر سخت در عرصه رقابت داخلی و خارجی لزوم توجه به بازار برای تمام شرکتها امری اجتناب ناپذیر شده است که در زمینه تولید و صادرات به علت وجود رقبای سر سخت توجه به بازارگرایی امری اجتناب ناپذیر می باشد.

تحقیقاتی نیز در خارج از کشور انجام شده است که خلاصه آن بشرح جدول زیر است:

( جدول در فایل اصلی قابل مشاهده است )

1-3 مدل مفهومی تحقیق

سه نوع عملکرد وجود دارد : عملکرد مشتری ، عملکرد بازار  و عملکرد مالی (چیکان ،2002،1154-1163) .

 در این تحقیق عملکرد مشتری مورد بررسی قرار می گیرد. عملکرد مشتری شامل دو مولفه است : رضایت مشتری و وفاداری مشتری( تسه و دیگران ،2003،234)

(نمودار در فایل اصلی قابل مشاهده است )

-4 اهداف

 1-4-1 هدف اصلی تحقیق

تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد مشتری شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران

تعیین سهم هر یک از مولفه های بازارگرایی در عملکرد مشتری شرکت

1-4-2 اهداف فرعی  تحقیق:

- بررسی رابطه بین بازارگرایی و رضایت مشتری

- بررسی رایطه بین بازارگرایی و وفاداری مشتری

- بررسی  سهم هر یک از مولفه های بازارگرایی در عملکرد مشتری

1-5 فرضیه ها

- بین بازارگرایی و رضایت مشتری رابطه  مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین مشتری گرایی و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین رقیب گرایی  و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین هماهنگی بین وظیفه ای  و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین بازار گرایی  و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین مشتری گرایی  و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین رقیب گرایی  و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین هماهنگی بین وظیفه ای  و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- مولفه های بازارگرایی( مشتری گرایی،رقیب گرایی  و هماهنگی بین وظیفه ای ) سهم

یکسانی در تعیین رضایت مشتری ندارند.

- مولفه های بازارگرایی( مشتری گرایی،رقیب گرایی  و هماهنگی بین وظیفه ای ) سهم

یکسانی در تعیین وفاداری مشتری ندارند .

1-6 اهمیت و ضرورت تحقیق :

 با توجه به رقابت روز افزون ؛ گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد که مهمترین ابزار آن برای بازاریابان ارتباط دایم با مردم ، ارایه خدمات مناسب و اگاهی از حرکات رقباست .این به معنای حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب انان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان و هنر و مهارت راضی سازی مشتری بوسیله هماهنگی بین بخشی در سازمان می باشد ( روستا ؛ ونوس ؛ ابراهیمی ؛83) همچنین جهانی شدن تجارت و یکپارچگی بازارهای جهانی بوسیله سازمان تجارت جهانی (WTO)   که اعضای آن حدود 97% تجارت جهان را در اختیار داشته و سه چهارم کشورهای جهان عضو کامل در آن هستند هم توجه به بازارگرایی را امری اجتناب ناپذیر گردانیده است.

(بانک مرکزی ؛85) سازمانها چاره ای جز ایجاد ارزش برتر از رقبا برای مشتریان را نداشته و می بایست با توجه به محیط خارجی ، مشتری را مورد توجه قرار دهند و منافع انان را به بهترین شکل تامین کنند.شرکتها دیگر نمی توانند خود را در محیط داخلی محدود کرده و می بایست برای گسترش فعالیتها ، دیگر بازارها را نیز مورد توجه قرار دهند در غیر اینصورت با فراگیر شدن تجارت جهانی کسب و کار خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر و محصولات با کیفیت تر (وارن جی کیگان ؛ 83) هستند به مخاطره می اندازند. البته عوامل دیگری از جمله رشد تجارت الکترونیک ، افزایش انتظارات مشتریان از قیمت و کیفیت ، دانش بیشتر مشتری از طریق IT   ، توسعه شبکه ها و گروههای خرید ؛ توجه بیشتر بر نگهداری مشتری تا جذب آن ، رقابت بر تصاحب بازار و تولید بر اساس مشخصات و خواسته های مشتری بر اهمیت بازارگرایی افزوده است ( پیتر دراکر ،82).

1-7 تعریف عملیاتی و مفهومی  :

 تعریف مفهومی بازارگرایی : در واقع  یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان   بالاترین ارزش را به سوداوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. (نارور و اسلاتر ، 1990،185).

تعریف مفهومی عملکرد شرکت : مجموعه

عملکرد بازار ، مشتری و مالی که به عنوان هدف مد نظر سازمان ها است.(  سگارا ؛ 2007،78).

Abstract :

Market orientation and its effect on business performance is one of the most important in market and customer management.In present research we have investigated the relation of market orientation and performance in furniture and decoration manufacturing companies of Khoramdasht Township in Tehran.The statistical society of this research includes managers and experts of said companies.The number of 120 samples have been selected among the statistical society in the form random categorized.The questionnaires have been delivered among 104 persons and were returned and analyzed. For investigation of relation of market orientation and performance ,the model of Setti based on theory of Narver and Slatter was used and the assumptions of the research were measured by related questionnaires and for analyzing of datas ,the test of Kolmograph-Smirnof and Piersson tests and dominance analysis were utilized.The results of research show that there is meaningful relation between dimensions of market orientation and performance.This subject shows that market orientation has significant role in performance improvement of companies.

Key Words: Market Orientation,B

منابع و ماخذ:

1-فرامرز ،مرتضی ،1388،بازارگرایی و عملکرد کسب وکار در ایران ،

2-کفاش پور ،آذر و سیاهرودی ،مهدی ،1388 ،تاثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس های مسافرتی شهرستان مشهد، پژوهشنامه مدیریت تحول ،سال اول شماره 2

3-رنحبریان ، بهرام و بنی طالبی ،محمد باقر و مهینی زاده  ،سعید ،1388،تعیین میزان بازارگرایی صنایع کاشی استان های اصفهان و یزد ، مهندسی صنایع و مدیریت شریف

4-جوانمرد،حبیب اله و طاهری، میترا ،1389، بررسی تاثیر بازارگرایی و مزیت های رقا بتی استراتژیک بر عملکرد شرکت های تولیدی کوچک و متوسط،پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک

5-ملا حسینی ،علی ،1389، روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگیها و کارگزاریهای بیمه آسیادر استان کرمان

6- کاتلر، فیلیپ، ترجمه بهمن فروزنده ، ١٣٨٥ ، مدیریت بازاریابی ، نشر آموخته

7-سکاران ، ترجمه محمد صا ئبی ،محمدو شیرازی ، 1386،روشهای تحقیق در مدیریت ، موسسه آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی

8- زهره سرمد ، عباس بازرگان و الهه حجازی ،1376 ،روشهای تحقیق در علوم رفتاری ، موسسه نشر آگاه،تهران

8- N.Bhuian,Shahid,An Empirical Examination of Market Orientation in Suadi   Arabian  Manufacturing Companies,Journal of Business Research 43,13-25 (1998)

9-Harison Walker,Jean,The measurement of a market orientation and its impact on business performance,Journal of Quality Management ,6 (2001) 139-172

10-Beverland M , 2007. Lindgreen A. Implementing market orientation in industrial firms:A multiple case study. Industrial marketing management; 36:430-442

11-PS Raju Subhash C Lonial , Market Orientation in the context of SMEs:A conceptual framework,Journal of Business Research (2011) 1320-1326

12-Han Jin K, Kim Namwoon, Srivastava Rajendra K. Market orientation and organizational performance: is innovation a missing link? J Mark 1998;62:30–45 [October

13-Jworski, B. J., & Kohli, A. K. 1993. Market orientation: Antecedents andconsequences. Journal of Marketing, 57(3), 53– 70

14-Javalgi G, R. Martin, L, C. Young B, R. (2006). “Marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implication for service providers”. The Journal of Services Marketing

15-Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1999), ``Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications'', in Deshpande, R. (Ed.), Developing a Market Orientation, Sage Publications, Thousand Oaks

16-Kook,J. (2002),Web based supports for academic activities of students on small campus in Korea,Interpersonal computing and technology journal,8(1),Article 3,Retrieved February 17,2004

17- Slater S.F., Narver J.C; "The positive effect of a market orientation on Business Porofitability : a balance replication" ; Journal of Business Research, No. 48,

2000

18-Ellis Paul D. Market orientation and performance: a meta-analysis and cross-national

comparisons. J Manage Stud 2006;43:1089–107 [July

19-Leo Y M Sin,Alan CB Tse,Vincent CS Heung ,An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry,Hospitality Management 24 (2005) 555-577

20-Gua C.; "Market orientation and customer satisfaction: an empiricainvestigation";

Southern Illinois University at Carbondale, 2002

21-Deshpandé Rohit, Webster Jr Fredrick E. Organizational culture and marketing: defining

the research agenda. J Mark 1989;47:101–10 [October].

22-Michael B Beverland,Adam Lindgreen,Implementing market orientation in industrial firms :A multiple case study,Industrial Management 36 (2007) 430-442

23- Lafferty A. Barbara, Tomas G. and Hult M., 2001, a synthesis of contemporary market

orientation perspectives, European Journal of Marketing, 35, 1/2: 92-109.

24- Lings N. I., 2004, Internal market orientation-Construct and consequences, Journal of Business Research, 57: 405– 413.

25- Miller Lee Richard and Lewis F. William, 1991, a stakeholder approach to marketing management using the value exchange models , European Journal of Marketing, 25, 8: 55-.

26- Narver J. C. and Slater S. F., 1990, The effect of a market orientation on businessprofitability, Journal of Marketing, 54, October: 20– 35

27-Narver, J. C., & Slater, S. F. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3), 63−74.

28- Cheng Hua Wang,Kuan Yu Chen,Shiu Chun Chen,Total Quality management,market orientation and hotel performance:The moderating effects of external environmental factors,Journal of Hospitality Management 31 (2012) 119-129

29-Pelham, A.M., 1997. Mediating influences on the relationship between market orientation and profitability in small industrial firms. Journal of Marketing Theory and Practice 22 (3), 55–76

30-Slater, S.F., Narver, J.C., 1994. Does competitive environment moerate the market orientation–performance relationship, JJournal of Marketing 58 (1), 46–55.

31-Yuan, Zhao Yongbin, Tan Justin, Liu Yi. Moderating effects of entrepreneurial orientation on market orientation–performance linkage: evidence from Chinese small firms. J Small Bus Manag 2008;46(1):113–33.

32-George G.Panigyrakis,Prkopis K.Theodoridis ,Market Orientation and Performance:An Empirical investigation in the retail industry in Greece,Journal of Retaling and Consumer Services 14 (2007) 137-149