پایان نامه ارائه مدلی برای گزینش استراتژی های توسعه برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی ایران)

پایان نامه

مقطع کارشناسی ارشد

رشته : مدیریت MBA با گرایش بازاریابی

پاییز 1391چکیده فارسی :

این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی  استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به  استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی ، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه  خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده  می گردد. 

فصل اول  : مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه

امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش         اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت ، جایی بیرون از آن ، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.

یک نام تجاری چکیده ای از هویت ، اصالت ، ویژگی ها و تفاوت هاست .یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است ، دربرمی گیرد.

نام تجاری نام ونمادی است که :

با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به کار گرفته می شود.

نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلکه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.

دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های کالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.

هویت و شخصیت سازمان و کالاست.

بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.

تابعی از کلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،کارکنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.

مجموعه برداشت هایی است که در ذهن افراد ذینفع نسبت به کالا یا سازمان شکل گرفته است.

به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا      مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی[1] اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.

در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین  می دهند.

آی بی ام[2] مترادف ایمنی است ، مرسدس[3] با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز[4] با صمیمیت و خدمات.

نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.

تعریف مسئله

محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و... به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت   نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و... می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است .

هدف از اجراء

پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.

ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به      دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به      مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.  

به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب     استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص  خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

 توجیه ضرورت انجام طرح 

خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را  نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا  به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای  اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به  افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و  صد البته که هر یک از راهبردهای  برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .

روش تحقیق

با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه   می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند  و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده ، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و...

هم چنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج  می شود.

سوالات اصلی و فرعی تحقیق

سوال اصلی :

چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است ؟

آیا تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری در عمل اجرا شده منجر به افزایش قدرت نسبی برند خواهد شد؟

سوالات فرعی :

سوالات به دو دسته تقسیم می شوند .

سوالات مرتبط با طراحی معماری برند تئوری

آیا استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماری برند موثر است؟

آیا اهداف برند انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟

آیا نوع برند در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟

آیا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟

آیا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟

آیا تشابه بین برند و بازار در تعیین معماری برند موثر است؟

آیا تطابق بین معماری نظری و عملی منجر به افزایش شاخص قدرت نسبی برند خواهد شد؟

سوالات مرتبط با تطابق معماری نظری و عملی و شاخص قدرت نسبی برند

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با سود دهی برند رابطه دارد؟

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با شفافیت تصویر برند ارتباط دارد؟

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با رضایت مشتری از  برند ارتباط دارد؟

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با وفاداری مشتری به برند ارتباط دارد؟

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با ضریب شکایات از برند ارتباط دارد؟

آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با میزان آگاهی از برند ارتباط دارد؟

مبتنی بر سوالات فوق ، فرضیات تحقیق عبارت خواهند بود از :

فرضیات تحقیق

فرضیه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش سود دهی برند می شود.

فرضیه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش شفافیت تصویر برند می شود.

فرضیه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش رضایت مشتری از برند می شود.

فرضیه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود.

فرضیه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش ضریب کاهش شکایات از برند می شود

فرضیه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش میزان آگاهی از برند می شود.

مدل ارائه شده عبارتست از :

منابع و ماخذ

منابع فارسی

[1] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص4

[2] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 28-32

[3] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی

[4] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص5-7

[5] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 94

[6] همان ؛ ص 100

[7] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص60-63

[8] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی

[9] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص76-92

[10] همان ؛ ص 93- 115

[11] همان ؛ ص 164- 175

[12] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 34

[13] همان ؛ ص 206- 216

[14] همان ؛ ص 132-138 

[15] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی

[16] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی

[17] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص141- 165

[18] همان ؛ ص 53-72

[19] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص209-232

[20] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 264- 280

[21] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص232- 265

[22] همان ؛ ص330-332

[23] همان ؛ ص 433-442

[24] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 168- 204

[25] کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری؛ اصول بازاریابی؛ ادبستان- جهان نو ؛چاپ هفتم؛ 1388؛ص376-386

[26] روستا،احمد،ونوس،داور،ابراهیمی،عبدالحمید؛مدیریت بازایابی؛سمت؛چاپ دوازدهم؛1387؛ص236-241

 [32]اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی

[33] سی واکر،اورویل،مالینز،جانز،کلودلرش،ژان؛ استراتژی بازاریابی؛دفتر پژوهش های فرهنگی؛چاپ سوم، 1389،ص 350-490

 [36] روستا،احمد،سبزعلی یمقانی،کبری؛برندشناسی؛کلک سیمین؛چاپ اول؛1390؛ص 147-154

[37] رضوانی،حمیدرضا؛روش تحقیق در مدیریت؛مهربان نشر؛چاپ اول؛1390؛ص 32-42

[38] همان؛ ص 77-112

[39]   همان ؛ ص 61-70

[40]  همان ؛ ص 115-146

منابع انگلیسی

[27] 1996,United States ,Free Press ,Building Strong Brands , David A.Aaker , p269-300

[28]  2008, United States , Routledge , Brand Meaning ,Mark Batey ,p159-189

[29] 2006,United States, PALGRAVE MACMILLAN ,Asian Brand Strategy,Martin Roll,p107-112

[30] 2008,Brand Management Process: How to Build, Measure and Manage Brand Equity , Abdelkader BOURBAB,Mohamed BOUKILI,p57-74

[31]  Advances in Consumer Research (Volume 31) / 661, Strategic Brand Concept and Brand Architecture Strategy–A Proposed Model , Andreas Strebinger, Vienna University of Economics and Business Administration

[34] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p89-91

[35] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p38-41

چکیده انگلیسی

This research seeks to develop a model for selecting brand architecture strategies. This thesis will examine the various methods of brand extension , it examines the advantages and disadvantages .Then The parameters influencing the selection of brand architecture is extracted. These parameters are  marketing strategies at each stage of the market life cycle, brand goals, brand type, brand scope , copetition in brand portfolio and similarity between brand and market. Then choose the best architecture for the model are (according to the company's circumstances) is introduced.

The final step is examining theoretical architecture in house hold industry. For this purpose ,theoretical architecture and practical architecture (using in house hold company)are compared and  that the impact of adaptation of the two architectures (practical and theoretical) on an index named  Relative brand Strength Index, which has 5 parts, is investigated.  It is expected that The adaptation of   the two architectures is higher, the relative brand strength index are increased.